新春“红包大战”折射移动支付行业新趋势

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在2016年春节电子红包的战场上，互联网巨头之间的竞争又升级了，打出的红包更多，数量更大，网民参与度更高。据业内人士称，红包“新民俗”的背后是互联网公司争夺移动支付市场的野心。值得注意的是，今年的红包大战反映了移动支付行业的新发展趋势——移动支付与社会互动的融合，移动支付在传统商业领域的普及，以及移动支付向三、四线城市和农村地区的渗透。

红包营销战旨在争夺移动支付门户

自2014年以来，“抢红包”已成为春节的一道独特景观和“新民俗”。2016年猴年春节，红包大战愈演愈烈。除夕夜，微信“红包”在24小时内收发总量达80.8亿，3年内飙升505倍；支付宝参与的红包活动是去年的近30倍；截至元旦中午12点，百度钱包“祝福包”被打开112亿次，共发放42亿个祝福包，其中现金3亿个。

艾瑞咨询公司的分析师李超连续三年关注春节期间的红包大战。在他看来，红包大战的最终目标是夺取移动支付的地位。“红包营销战”——这是李超对红包战的总结，包括两层含义:自我营销和对嵌入支付平台的商家营销。

英美烟草成了红包大战中的三大巨头，各有各的算盘

不难发现，今年春节期间的红包大战几乎是一场“蝙蝠战”。阿里、腾讯和百度成为主角，这与他们目前在互联网市场的活跃程度是一致的。互联网研究机构易观国际(Analysys International)发布的第三方移动支付市场数据显示，2015年第三季度，支付宝和腾讯子公司财付通分别占据了71.51%和15.99%的市场份额，支付宝、微信和百度钱包位列前三名。

在猴年春节，蝙蝠的红包游戏有了自己的新创意，它背后的“算盘”也有了自己的侧重点。

腾讯微信:引入红包照片增加互动新思路。发红包照片和发红包看照片，除夕共发红包照片2900万张，红包照片互动总数超过1.92亿张。

支付宝:激活社交互动。社会化一直是支付宝的缺点。然而，随着“送祝福、索要红包”的营销行为，支付宝极大地激活了其社会功能。用户点击支付宝账户的“红包”栏，可以查看到要求红包的人在通讯录中发送红包。与春晚联手推出“一休秀”收藏“五福”，刺激支付宝用户互相添加好友，大大增加了用户间的互动频率。

百度:深度捆绑线下商家。百度红包依托“百度糯米”团购平台，深度捆绑线下商家，以餐券、电影票等形式向用户发放红包。

红包模式反映了移动支付的发展方向

专家指出，与往年相比，今年的红包大战有三个值得关注的新特点，这也反映了行业发展的三大趋势。

趋势1:移动支付和社交互动的进一步融合。李超说，支付宝今年争取社会地位，显示了社会金融的价值。

“在‘寻找五福’交友平台的帮助下，支付宝获得了大量的社交数据。它可以通过一个人的朋友关系来判断朋友关系圈中的支付宝支付活动，判断该群体的消费习惯。”李超说。但是数据的价值取决于支付宝如何使用它。

李超表示，未来社会金融的进一步扩张需要发展“关系链”金融情景。随着共享经济的成熟，这必将成为互联网金融发展的一个主要方向。

趋势2:移动支付在传统商业领域的进一步普及。中国电子商务研究中心特约研究员陈沪东认为，这就是红包的“溢出效应”，即以红包为入口，将移动支付嫁接到线下的各种场景。英美烟草是电子红包的主要参与者，几乎每个公司都联合了大量的传统企业，并利用自己的支付平台为这些企业开展促销活动。在推广过程中，手机支付的习惯已经普及。李超表示，网上商家普及移动支付将是2016年的行业发展趋势。

趋势3:移动支付不断渗透到三、四线城市和农村地区。微信团队表示，从红包的互动来看，从地理上看，微信红包正在将影响力从一二线城市渗透到三四线城市，甚至更低层次的城市。

微信数据还显示，广东是最喜欢红包的省份，其次是江苏和浙江，最喜欢红包的前三个城市是北京、深圳和广州。在红包最多的20个城市中，三线和四线城市的数量接近一半。