＂集五福＂并非唯一槽点 支付宝红包活动有5大失误

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除夕夜之后，除了春晚成为热门话题外，红包大战也成为网民们关注的焦点话题。在这个时候，不可避免地会有人比较这两个红包平台。从数据来看，微信显然有明显的优势。4.2亿人参加了活动，发放了80.8亿个红包。支付宝足够聪明，能够拿出惊人的3245亿“咻”数据。就绝对数字而言，支付宝有超过1亿人收到红包。然而，微信红包是网民发的，而支付宝红包是官员和赞助商发的。在明眼人眼里，判断是很自然的。当然，支付宝作为后来者，不太可能在短时间内赶上微信，各方也不会对这一结果感到意外。

笔者在春节前写了一篇文章，其中提到“支付宝的福牌游戏有很高的使用门槛，用户依靠自身利益添加好友，这需要很高的激励。”如果你当时得到的红包不能满足用户的期望，我担心支付宝将面临另一场口碑危机。”现在看来，不幸的是我是对的。在猴年春节，支付宝的巨额投资并没有带来马云的社交欲望。红包战争结束后，似乎只剩下数千亿的数字，社会关系仍然无法激活。许多网民愤怒地转发了卸载支付宝的声明。

当然，支付宝不应该被大规模卸载。即使个别网民一时冲动就卸载了，他们也必须尽快把它放回去。现在谁让我们国家的人没有网上购物就不能生活？然而，笔者认为支付宝春节营销不能称得上成功，尤其是在投资上亿元、提前很久就开始活动发酵的背景下，更凸显了活动的失败。

下面，作者将为您列举支付宝营销活动中的五大错误:

首先，活动的门槛太高

无论是新年前夜不同时间点的“咻”红包还是密码红包，就用户参与度而言，它都太高了。“在五福聚会”活动中有多达10个相关页面，其中两个页面是密集的文本描述。坦率地说，我没有仔细阅读它。此外，我很久没有看到这样违反用户体验的产品设计了。所谓的官方密码红包，更容易获得，我只尝试了一次，然后我就不再感兴趣了。除夕夜有如此多的事情，以至于你希望用户在特定的时间点输入如此多的单词，仅仅为了几美元。我相信很多网民负担不起陪他们。

恐怕支付宝的产品经理不了解微信上社交金融的本质。看着微信，每个人都很高兴能拿到几美分的红包，并认为更多的激励会让用户参与进来。众所周知，我们在微信上玩社交和娱乐，不是为了钱，而是为了娱乐。就因为微信红包的门槛不高，让我们享受赞美和被赞美的快乐。支付宝红包的高门槛直接影响用户参与的热情和规模。虽然仍有很多人积极参与，但它实际上极大地提高了用户的期望，并为后续的口碑危机埋下了隐患。

第二，激励模式的选择是错误的

支付宝“汇聚五福”活动的最终结果是，79万人分了2.15亿个红包。每个人大概分到270元。与1亿人的参与规模相比，胜率约为0.8%。这个中奖率并不比彩票高多少。然而，问题在于，五福不是一张彩票，而是一项需要用户深入参与互动、跨越更高门槛才能获得最终资格的活动。大多数人在最后都付出了很多努力，他们不能分享大奖，因为他们缺乏奉献精神。最麻烦的是，这不是因为运气，而是因为支付宝是这样正式成立的。就像很多网友说的，我不在乎最后能拿到多少钱，但要努力开心，哪怕只是几毛钱，这也是新年的一大亮点。现在，除了一些个人项目，还有对人的奉献。对于0.8%的网友来说，坦白说，270元只是一个暂时的惊喜，既不能让他成为支付宝口碑传播的舆论领袖，也不能增加他对支付宝的依赖。在经济学中，这种过度激励被称为无效性。

支付宝的产品经理最大的错误在于错误地使用了互联网上常见的噱头营销，认为通过奖励个人，可以创造稀缺气氛，产生话题发酵，促进沟通。然而，由于对社会动机的关键点缺乏了解，活动的结果是大奖不够大，小奖不够，这不仅会使人们传播好的口碑，还会导致坏的口碑。

第三，社会互动没有被驱动

作者对支付宝最大的失望不在于有多少人得到了它的奖励，或者他们得到了多少钱，而在于他没能很好地玩好社交互动卡。经过几轮喘息，除了敬业之外，大多数网民手中已经存下了四份祝福。这时，如果支付宝能够释放出大量的职业利益，并将许多职业利益集中在个人手中，那么职业利益的稀缺性将会促进大量的交流和转发，这种社会互动将会受到极大的驱动。然而，在最后一轮中，支付宝没有实现这一效果，一个好的社会营销理念完全变成了点击彩票。

根据作者的观点，支付宝最好的办法是有选择地发行弗卡。它可以基于阿里的大数据。例如，那些经常购买奢侈品的人可以得到丰富而强烈的祝福，那些经常加班的人可以得到专业的祝福，那些增加了很多朋友的人可以得到友好的祝福...那么每个人只能得到一种或两种祝福，但每种祝福都可以得到几种。剩下的就是让每个人互相交换，只要他们能聚在一起五福，他们就可以抽签。不要人为地限制某些卡福卡的数量。如果我们能够做到这一点，那么前期由吸引弗卡的过程所引发的讨论，以及后期交流弗卡的互动，都可以充分发挥社会营销的作用。

第四，时间选择不合理

支付宝和微信都发了很多红包，其中很多都是企业赞助的。然而，结果是，用户收集了红包，但企业品牌几乎不记得有几个。虽然很难看到品牌广告的直接效果，但春节红包营销的投资回报率确实更差。这个问题在去年的微信红包宴上已经出现了——很多企业都发了很多红包和优惠券，但最终转化为购买行为的却真的很少。所以今年，很多企业转向支付宝做红包营销，但是营销效果并没有太大的改善。

无论是支付宝或微信的产品经理，还是企业的营销经理，他们都试图简单地将“双十一”的成功经验复制到春节营销中，但他们没有理解两者之间的本质区别。像“双十一”这样的购物节并不成功。其成功的关键是吸引大量对商品价格高度敏感或具有高需求弹性的用户，以及大量具有高供给弹性的企业。双方就双十一达成共识，即大量交易可以以较低的价格达成。它的本质是做一笔交易。春节红包活动的本质不在于交易，而在于传播。让用户尽可能记住品牌或优惠活动。这时，需要记忆的内容越多，交流效果就越差。因此，在这个时候，拉动企业做红包营销并不像持有特殊的“双十三”或“双十四”xx企业红包那样有效。

第五，沟通平台没有得到很好的利用

微信对支付宝的封锁并不严格，支付宝已经花了很多心思和方法来突破封锁。因此，我们经常会看到一堆火星短信，并要求用户将其复制到支付宝来添加朋友。我不知道有多少用户会用这种方式添加朋友，但至少我身边的朋友很少发送他们，添加他们的更少。因为这种方式太低级了，虽然我对支付宝有很好的印象，但是没有必要让我的朋友像小偷一样把一个加密的怪异文本复制到支付宝。在这种情况下，传播转换率是可以想象的。

事实上，除了微信，短信平台的价值被低估了。如果作者的预测是正确的，今年春节期间发送的短信数量将达到一个新的低点，甚至运营商也可能不会把这些数字去掉。然而，不可否认的是，短信的强制到达率仍然是最高的。此外，整个春节期间短信数量大大减少，但单条短信的阅读率和记忆效果都有所提高。如果支付宝能够很好的利用短信平台，当所有人的注意力都集中在微信上时，就会产生意想不到的效果。

虽然春节还没有结束，但红包营销的效果基本可以判断。对于支付宝来说，春节过后，可能是用户数量基本持平，社会关系没有激活，企业营销效果不好，产品声誉越来越差的结果。但幸运的是，对于支付宝来说，它足够强大，一两次营销失误都不能动摇产品的基础。然而，如果你想依靠这种营销能力与微信进行社交，恐怕还有很长的路要走。