10年里所有东西都变贵了 为什么可乐没有涨价？

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在我们的生活中，我们经常感叹“最近xx东西涨价了”。例如，在过去的十年里，我们周围几乎所有的东西都涨价了。

房价:不同城市高3-4倍，低1倍；一块油条:从1元到几美元，贵2-3倍；一碗方便面:从3元到5元不等，几乎是普通方便面的两倍；管理一根头发:从10美元到20-30块，至少要贵1倍；甚至国民人均收入也增长了1.5倍。

除了这些涨价的商品外，还有一些没有涨价的商品经常被我们忽视。

十年前，我们只花5美分买了一份报纸。现在我们花5美分买一份报纸。十年前，我去电脑城买了一台当时主流配置的电脑，大概4-5千台。现在，当你去电脑城或者在网上买一台主流配置的电脑，价格还是4-5千。

最典型的“不涨价”是可口可乐。二十年前，一瓶可乐是3元。十年前，它也是3元。现在，一瓶可乐还是3元。

物价上涨的原因很容易解释，因为这是我们生活中的一种通货膨胀现象，非常普遍和直观。在过去的十年里，广义货币供应量增长了三倍，经济规模增长了1.8倍，货币增长速度超过了经济增长速度；第二，人民的总收入增加了。无论是买东西还是卖东西，涨价都是自然的选择。

那些不涨价的东西比较复杂，可能会给我们带来更多的启示。

一种解释是，可乐、电脑和报纸都是工业产品，可以通过大规模生产降低成本。例如，可口可乐的自动化生产线可以在一分钟内灌装数千瓶可乐。在相应的成本结构中，人力占很小的比例。近年来，人力成本的大幅增加对其影响不大，因此销售价格可以保持在一个相对稳定的状态。

许多价格上涨的商品和服务，如理发店和早餐店出售的油条，都涉及到大量的人力环节。近年来，随着人力成本的增加，价格上涨了。

然而，大规模生产和低成本只能解释可口可乐不提价的能力，但不能解释其不提价的意愿。

这涉及到可口可乐的市场结构。

可乐作为一种饮料，有许多替代品。当可口可乐的价格翻倍时，消费者可能想让我喝点别的，比如加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料，甚至矿泉水。然而，考虑替代品仍是一种短期竞争策略，这不足以解释为什么可口可乐几十年来没有提价，所以关键可能是另一个因素。

可口可乐，一个双头垄断竞争行业，基本上是由两个大公司，可口可乐和百事可乐，他们选择不提高价格的目的是市场竞争。

以当前价格计算，2016年整个碳酸饮料行业产值超过800亿，而利润率只有5%左右，这是在可口可乐和百事可乐这两家超大型制造商贡献了大部分市场的前提下实现的。

粗略地看，我们认为这是一个规模大、利率低的硬行业。事实上，可以反过来理解，可口可乐和百事可乐的规模都已经很大了，所以成本无法降低，利润空间也很小。如果竞争对手想进入这个行业，他们就不能这么大规模地进入，他们就不能把单位成本降低到可口可乐和百事可乐那么低，他们就根本不能赚钱。

因此，这个行业有很高的竞争壁垒，而且利润率不高，但是两个大玩家也可以根据他们的规模赚钱。相反，如果价格提高，利润率会先提高，但新的竞争者会不断进入。随着价格战的展开，产品的价格会越来越低，利润也会越来越低。

在经济学中，这种竞争模式有一个特殊的术语叫做古诺均衡，它指的是这样一种情况:当一个产品市场上只有两个卖方时，他们卖的东西基本上没有区别，两个卖方之间也没有串通，但是他们都知道对方会生产多少以及如何定价，这样双方就可以确定最优产量以实现利润最大化。

在这种均衡下，低价和微薄的利润将大多数竞争对手挡在行业之外，而少数巨头依靠规模生存并获得可观的总利润。

在商业中，价格是一个综合现象，它不仅由成本决定，也可能不由需求决定。还有其他因素影响它，以及市场结构——无论是买方还是卖方，货币供应还是消费者结构，这最终反映在供求平衡上。

对于中国企业来说，这一轮产业升级是一个随着市场结构调整而重构竞争壁垒的过程。

竞争战略是提供差异化产品，提高与消费者的议价能力，并获得更高的利润率；另一个策略，像可口可乐和百事可乐，是整合行业竞争，保持微薄的利润。这种低成本战略不能基于失去的人力、土地和环境优势，而需要基于定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系维护能力等新元素。