“买它！买它！买它！电商直播为啥这么火？”

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里德

电子商务直播无疑是2019年最火的购物方法: 618购物节，淘宝直播成交超过130亿元。 “双11”购物当天，这个数字上升到了约200亿元……看了直播购物，成为了现在流行的生活习惯。 随着头部播音员李佳琦等名字的频繁出现，人们不禁问道:“电商直播为什么这么火？” 秒杀优惠有什么利益逻辑？ 现场购物时代，顾客的权益应该如何保障？

直播爆炸，全面开花

“买，买”“漂亮吧”“链接啊”，在网上很受欢迎的播音员“口红一哥”李佳琦的标志性呼声中，数万支口红瞬间被夺走了空的销售成绩令人瞠目结舌。 李佳琦现象作为代表，直接反映了今年电商广播的热度。

天猫“双11”预售第一天，1.7万企业品牌开播，许多企业品牌单品通过直播吸引预售成交亿，其中6分钟打破亿的秒杀记录。

电商直播的“高流量”被迅速发掘利用，更多的电视剧、电影进入直播间发表了。 12月4日晚，电影《南方站的派对》在李佳琦现场直播之间扩大势头，当晚在网上预售了25.5万张电影票。

在公益扶贫行业，电子商务直播也同样显示出很强的号召力。 去年12月12日期间，淘宝直播一晚帮助贫困县农产品销售，超过数千万元，带来了共享山梨膏、兴安盟米等产品。 在2019年的天猫“双11”派对上，许多贫困县的县长进入直播间，利用现场发布平台销售当地特产，大大提高了县农特产的知名度。

电子商务直播的复印件也越来越丰富，10个法院借用2019年12月12日的热度，首次尝试用直播的方法进行司法拍卖。 其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，仅一个小时，现场成交量就突破了亿元。

2019年11月27日，举行了许多首次试水演唱会，聚集了10万多名观众。 腾讯和京东等地也在播电子商务直播。 媒体评论:电子商务直播是业界内新的标配。

你为什么这么生气？

业界人士认为现场磁带重建了电子商务、产品和客户的关系。

对商家来说，直播可以通过商品和服务的直观表现来打动客户，商家可以通过直播直接越过“不会说话”的商品，在直播之间表现为客户信息。

对客户来说，现场购物的“致命”魅力一方面来自播音员和粉丝的高粘度，另一方面来自极其优惠的价格。

“直播很容易用直观的方法建立播音员和顾客的信任。 ”。 据电子商务营销企业墨臣机构首席执行官胡凤莉介绍，现场直播平台不仅已经具备销售功能，而且有相当大的广告效果，与明星和模特相比，播音员不需要高额的代言费，而且形象给普通人

华东师范大学社会快速发展学院院长、社会学教授文军认为，电子商务直播将加强播音员与观众的交流，无论有多少人在网上观看和购买产品新闻，都有可能刺激顾客购物。

浙江大学媒体和国际文化学院的赵瑜教授强调，比起电视购物，电子商务直播不是以夸张的语言和戏剧效果实现“饥饿营销”，而是强调播音员和参加者的相互作用和共鸣，对网络时代顾客的社会交流习性 直播销售商品为什么能这么打折？

一位头部网红经纪人说批发模式很重要。 对于播音员的巨大魅力和销售量，商家希望提供最低价格，形成粉丝、商家和播音员的共赢关系。

据某业界相关人士称，直播带的商品价格低是因为另一方面企业品牌方面为了宣传降低了活动价格。 另一方面，网红为了继续增加流量，从宣传费中拿出部分补助金给产品，给予客户优惠。 此外，现场销售不需要设计店铺的形象，也不需要拍摄照片，销售门槛低，商家可以通过网络迅速规模化销售商品。

电子商务直播的进化之路

电子商务广播近一两年如此受欢迎，实际上，淘宝上的电子商务广播已经运营了将近四年。 淘宝直播运营负责人赵圆圆说:“淘宝直播是电商系统复制营销部分的领头羊，年业绩开始突破性进展，每年吸引了超过1000亿元的交易额，出现了81个交易额超过亿元的直播间。”

李佳琦的美one网络科技有限企业创始人兼CEO顾恩侨是李佳琦于2010年进入电子商务广播行业的，2010年，李佳琦的现场直播平台粉丝也只有70万人。 到2019年全面爆发，现场播放平台的粉丝超过了1500万人。

头部播音员的精彩时刻并不能完全证明整个电子商务直播的生态环境。 据淘宝称，其实达人播音员是辅助部分，商家的自播才是主体，淘宝90%以上的直播是商家的自播。 在每年突破81亿元销售额的直播中，有一半是由商家自播的。

据侨胞说，发掘和培养头部直播是“不可追求的”，现在头部主播的强大溢出效应和与商家的谈判能力，已经很难给腰部主播带来突破的机会了。 他告诉半月谈记者，现在公司正在寻找为企业品牌服务的播音员和具有专业能力的播音员。

快速发展需要监督管理规范

电子商务直播发展迅速，必然出了点问题。

前几天，李佳琦直播推荐的“不粘性锅”每秒变成“粘性锅”等，引起了对直播虚假普及、质量问题、售后服务跟不上、数据伪造等问题的疑问。

直播产品之所以受到质疑，是因为播音员们年轻，团队供应链管理能力弱。 另一方面，有些播音员为了迅速获利，无视顾客的权益，对产品不严格。

2019年“双11”前夕，国家广播电视总局发布了《双11》期间加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。 网络视听电子商务直播节目和广告节目是网络视听节目服务的重要组成部分节目拷贝必须遵守广告管理法规，符合网络视听节目管理相关规定。

零售公司法律顾问邵玥说，电子商务直播在法律上是商业广告活动，播音员根据具体行为负责“广告代理人”、“广告发布者”或“广告发布者”。 客户购买假货时，首先必须联系作为销售者的卖方承担法律责任，播音员和电子商务现场发布平台也必须承担相应的连带责任。

此外，平台需要加强监督管理，要通过收到保证金、罚款、停播、封号等措施，对网上红主播加强制约，完善完整的审查、评价机制，进一步加强费用行业信用体系建设

“直播才刚刚开始不是终点”侨胞说:“我们也想尽快看到直播购物相关规则制度的出台，继续健康迅速地发展这个领域。” (记者:王辰阳程思琪)

资料来源:《半月谈》2019年第24期