后余额宝时代：基金电商沉浮录

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放弃还是坚持？基金公司已经在做出选择。大公司里的强人横强的“马太效应”不断凸显，而小公司里的一小部分员工却在苦苦支撑。

三年前，余额宝的横向空破坏了互联网金融。

基金公司内部的电子商务部门和外部的第三方基金销售平台都参与了这场基金销售变革的洪流。

然而，激情澎湃之后，基金销售模式未能实现革命性的变革。在后余额宝时代，似乎整个基金销售行业都失去了。

放弃还是坚持？基金公司已经在做出选择。大公司里的强人横强的“马太效应”不断凸显，而小公司里的一小部分员工却在苦苦支撑。

然而，所有这些并不妨碍第三方销售平台的持续扩张。今年7月，独立第三方销售机构的数量超过100个后，又有7个平台紧随其后。

这块蛋糕怎么分？没有人能预测到它。然而，有些人被动地从车里出来，而另一些人仍在车内使劲推。

谁能说目前的僵局不一定是一个新的起点？

马修效应

三年前余额宝·亨·空的诞生激起了一片涟漪，现在又恢复了平静。

当时，业内流行一种说法，只要有存款，金融服务就可以发展。有鉴于此，基金行业已经开启了尝试创新基金销售业务的黄金时代，各基金公司的电子商务部门相继成立。每个人每天都忙于联系各种类型的公司，与不同的人进行商务谈判。

然而，喧嚣过后，预期的创新并没有实现，相反，实际的发展并不令人满意。

由于电子商务的销售额不可能一直上升，需要大量的前期投资和后期维护，收入平衡不可能长期实现。随着今年市场的冷淡，基金销售下降，许多基金公司的电子商务部门开始萎缩。一些公司减少了电子商务部门的人员编制，一些公司换了工作。许多新成立的子新基金公司直接放弃了电子商务部门的设立。

王斌(化名)是中国南方一家小型基金公司的电子商务主管。他告诉记者，“我们公司没有电子商务部门。所谓的电子商务业务只对我负责，我通常维护第三方。除了销售渠道，我们还必须做营销工作。”

这种情况并不存在。目前，深圳很多基金公司的电子商务部门只有一个人。据一家基金公司的相关人士透露，该公司的电子商务部门只剩下一个人。在工作日，系统需要正常运行。如果新的第三方加入，它需要调试系统信息技术对接等。，而且只能在周末加班。电子商务人员基本上没有休息时间，工作压力相当大。

来自第三方平台的人在基金公司的电子商务部门也经历过这种情况。一个第三方代销平台的相关人士告诉记者，他的公司最近一直在扩大代销合作名单，最近联系了深圳很多基金公司的电子商务部门。虽然彼此都有合作的意愿，但由于基金公司人力不足，很难快速实现对接，所以只能等待。

事实上，由于缺乏立竿见影的效果，许多公司已经放弃了电子商务的新业务开发，只留下简单的渠道维护，而资助电子商务已经越来越成为大公司能够负担的游戏。

“现实如此残酷，小公司的电子商务业务只能越来越边缘化，甚至直接放弃。”一家大型基金公司的电子商务负责人赵迪表示:“现在，小型基金公司不会考虑投资电子商务，也不会考虑如何发展电子商务业务。基本上，他们主要维持第三方渠道，因为他们真的投资不起。例如，仅仅寻找开发人员来进行系统改造就需要数百万甚至更多的资金，而大公司通常是由他们自己的技术团队来开发的。”

赵迪告诉记者，他公司的电子商务部门有30多人。“光是开发商就有十几个。如果不是第一梯队，其他公司将无法配置这样的团队，公司也不会愿意投入这么多。财力和物力支持。”

目前，除田弘基金外，广发银行、华夏银行、一方达银行、汇天富银行和南方银行被普遍认为是基金电子商务的第一梯队成员，这些公司始终保持着发展电子商务业务的高度热情。

赵迪说:“一线公司都在不断地投资电子商务业务，没有一家公司在这件事上有所放松。”“然而，即使大型基金公司希望开展电子商务业务，也并非总是一帆风顺。”

“与我的同龄人交谈时，我发现每个人作为一个整体都很困惑，我觉得我找不到方向，也无法让它变得强大。因此，在过去的两年里，越来越多的人离开，但即使如此，大型基金公司仍在发展电子商务业务。非常坚定。”

事实上，对于第一阵营的公司来说，在资金的热潮下，他们已经建立了自己的电子商务系统，吸引和沉淀了相当数量的客户群，自然不会轻易放弃这块蛋糕。以汇天富为例，今年汇天富的现金宝贝平台金额已经超过1000亿元，证明了其对公司业务的巨大贡献。

除了发展内部电子商务，一些公司选择设立基金销售子公司来经营电子商务业务。

以中欧国际工商学院基金子公司钱为例。该平台于去年10月底推出，拥有基金销售许可证。截至今年10月31日，货币滚动交易超过30万笔，交易规模超过50亿。在中国和欧洲，货币流通平台上的交易比例从2014年的2%上升至2015年的6%。截至2016年第三季度末，这一比例已超过14%，呈逐年上升趋势。

不过，有业内人士指出，“设立第三方销售子公司的确是基金公司发展电子商务业务的途径之一，但就资金周转而言并不快，数十亿的交易规模与第一阵营电子商务部门设定的规模仍有明显差距。当然，这只是开始，很难预测它是否会在以后爆发。此外，首先获得第三方许可也是有利的。后来，如果一家基金公司想成为第三方平台，就必须从零开始。”

巨大的秘密战争

虽然电子商务在基金公司的发展失去了动力，但第三方电子商务巨头面临的形势同样严峻。

以第三方销售寡头东方财富(300059，购买)为例。今年9月下旬，东方财富主动将田甜基金网络销售的3000多种基金产品的认购率从40%降至1%。此前，田甜基金网保持了40%的利率水平。

第三季度报告迅速揭示了利率收入下降对公司业绩的影响。根据东方财富第三季度报告，今年前三季度公司营业收入同比下降59.25%；净利润5.74亿元，同比下降61.03%；扣除非经常性损益后的净利润为4.85亿元，同比下降66.91%。

《东方财富》表示，公司业绩大幅下滑的原因是“资本市场波动，市场景气度下降，基金第三方销售规模同比大幅下降；同时，公司从整体战略上主动降低基金的第三方销售认购率。”一些行业分析师预测，东方财富的年基金销售收入将下降近60%。

这种情况不是孤立的。新三板上市的中陆金融第三季度报告显示，今年前三季度中陆金融实现营业收入3218.94万元，同比下降52.77%；净利润亏损355.45万元，同比下降117.95%。

中陆金融在财务报告中还指出，公司收入同比大幅下降。“一方面，ipo政策的变化对公司的新股产品有较大的影响，这给公司的金融产品开发服务收入带来较大的不稳定性；另一方面，资本市场波动较大，市场景气度下降，客户投资意愿下降，公司基金销售规模大幅下降。同时，公司结合公司战略和行业竞争环境，积极降低基金认购率，反过来影响了公司的金融电子商务。服务收入。”

此外，同样在新三板上市的好买财富(Good Buy Wealth)尚未发布第三季度报告，但其半年度报告也显示，好买财富今年的业绩大幅下滑。

上述代表性基金第三方销售平台的出现，无疑是今年第三方销售现状的一个缩影。由于市场环境寒冷，所有基金销售平台都不得不压缩利率以刺激客户。

在“双十一”期间，我们还能感受到第三方激烈的价格战，包括卷入价格战的阿里、平安、京东等电子商务巨头的基金电子商务平台。

其中，阿里的蚂蚁财富大大降低了基金购买门槛，10元甚至1元都可以购买股票型基金产品；在京东的基金超市，几乎所有的基金都从10元开始，认购率为10%。

前述基金电子商务人士赵迪指出:“这是整个基金销售行业面临的瓶颈。无论是基金公司内部的电子商务，还是外部的第三方机构，困难都是一样的。”

在赵迪看来，即便是阿里、JD.com等拥有流量优势的电子商务巨头，在基金销售方面也存在困难。

“以京东为例，”赵迪说，“京东在消费金融领域做得很好，因为这项业务是和他们的主营业务挂钩的，但是在基金销售方面，京东的额度一直没有做到；蚂蚁的命运也是如此。尽管已有近100家基金公司与该平台对接，但它们在股票产品销售方面没有取得任何突破。因此，无论使用什么平台，从销售基金和财富管理的角度来看，都不是一件容易的事情。”

然而，不可否认的是，电子商务巨头在客户资源方面确实有优势。一位在第三方平台工作的人士指出，“阿里、JD.com等公司客户获取成本低，愿意烧钱，财大气粗，互联网基因强，在基金电商大战中仍有明显优势。当然，转换流量需要很长时间。”

但是，即使面临一定的发展困难，东方财富这样的公司仍然有很大的先发优势，而且这种优势会更加明显。因为对于这些寡头来说，基金销售只是他们整个产业链布局的一部分。

以东方财富为例。除了基金销售，东方财富还从事证券、保险、彩票和其他领域的工作。在某种程度上，东方财富已经是一个金融集团；对于阿里、JD.com和其他从外部参与基金电子商务行业的人来说尤其如此。对他们来说，基金电子商务只是他们金融业务中的一项特定业务。

业内人士指出，“现在一些大型第三方平台非常强大，这实际上违背了当时监管部门发放这一许可证的初衷，因为监管部门发放这一许可证是为了与银行更好地竞争，但现在他们比银行更强大，他们不得不分割仓库以换取规模。在当前的竞争中，他们无疑处于领先地位。”

勇敢的人是“害怕”的

在巨人的暗战下，后来者依然热情高涨。

自2012年首批四家机构获得第三方基金销售许可以来，独立基金销售机构数量迅速增加，截至今年7月，第三方基金销售机构数量已超过100家。

中国证监会9月份新披露的数据显示，独立基金销售机构已达107家，短短几个月就建立了7个第三方平台。

今年3月推出的“谁牛金融”是这一浪潮的后来者之一。其母公司丁鑫很早就获得了公开发行、私募、期货、证券投资信息和资产管理等多个金融牌照，但直到今年才正式进入公开基金销售领域。

竞争无疑是残酷的。牛金融首席运营官刘欣承认:“作为一个后来者，我们确实错过了之前的分红期。在当前市场缺乏赚钱效应的环境下，我们需要花费更多的成本来打开市场，形成用户。对我们的认知。”

刘欣进一步表示:“自从上线以来，我们在产品和用户定位方面做了更多的探索。目前，产品的初始迭代已经完成，支持服务已经提供，但目前的大困难来自客户介绍。互联网和智能手机的普及带来了个人时间的高度分散。一个人的注意力会受到无数行业的争夺。营销推广的核心已经从以前的资源渠道导向转变为用户价值创造导向。找到目标用户并成功吸引用户的注意力需要我们花很多心思。"

竞争已经如此激烈，我们为什么要选择进入这个领域？后来者也有他们自己的考虑。刘欣告诉记者，选择进入基金销售领域主要有四个原因。

首先，中国有一亿多公民。自2012年三方平台开放以来，其市场份额迅速增长，这意味着它是一个足够大的市场，仍在快速增长。

其次，在美国、欧洲、日本和韩国等相对成熟的市场，经过几轮市场教育后，散户投资者的比例一直很小。目前，散户投资者在国内市场仍占多数。未来，中国将不可避免地经历散户制度化的过程，这是一个大趋势。我们希望在这个过程中，我们能够提前布局，参与价值分配。

第三，尽管在过去14年中，公共基金的年均收入达到了19%，但70%的基金投资者仍在亏损。也就是说，市场在赚钱，而用户在赔钱。缺少的是正确的投资指导。从这个角度来看，我们不仅仅是三方销售，我们还想在给投资者带来利益的过程中发挥投资的作用，创造我们自己的价值。

最后，一个用户完整的资金购买过程，我们称之为寻找资金，选择资金，购买资金，持有资金和赎回资金，仍然有很多用户需要得到满足。

的确，“分享”是刺激后来者进入基金销售行业的主要原因，但如何获得客户是这些创业团队必须跨越的门槛，而拥有美好理想的创业团队可能会面临冰冷的现实。

在深圳经营了十多年的公众电子商务人士李晨(化名)向《21世纪经济报道》记者表示:“虽然第三方销售许可已经收紧，但现有100多家第三方销售机构的竞争非常激烈，尤其是强势和强势的效果日益凸显。前面的第一梯队基本上难以撼动，后来者也难以打开局面。许多平台根本找不到客户。”

李晨说，目前，他的基金公司已经对接了20多个互联网金融销售平台。除了第一梯队，一些平台没有给公司的基金销售带来任何贡献。“这些第三方平台基本上主动联系我们进行对接。然而，由于人员不足或技术薄弱，小平台在报告系统中容易出错，给我们的净值计算带来麻烦。此外，一些平台根本没有客户。我们收到的几个平台几乎都是“零销售额”，这些平台销售一空的可能性太低了。”

一家大型基金公司的电子商务部门人士也指出，基金公司对接第三方平台的要求在不断提高。

上述人士提到，“我们不愿意对接所有第三方平台。到目前为止，我们只访问了十几个第三方平台。我们将评估该公司对基金销售的理解，以及如何扩大基金销售。我们不希望一些资质较差的第三方平台增加我们的运营压力，我们也希望我们的客户能够拥有更高的质量。”

然而，与这些已获得许可但遭遇客户扩张的第三方平台相比，一些初创企业正面临更尴尬的局面。

吕星(化名)目前在深圳一家第三方证券投资社交平台工作，该平台是由一家基金公司的电子商务骨干辞职创建的，而吕星曾在一家大型基金公司工作。然而，该公司成立至今已有两年，却一直未能获得基金销售许可证，原本计划的基金销售业务也一直搁浅至今。

“在互联网金融监管的影响下，我们的执照被延期了，这也让我们非常焦虑。目前，我们主要做证券市场业务来培养客户。”吕星有点无奈地说，“基金公司内部搞电子商务不好。做，市场是好的，顾客会主动上门来；市场不好，顾客无论如何都不买，他们觉得无力销售。这与国内基层群众的持股性质有关，也是追逐和杀戮。因此，我们选择股票市场是因为我们希望成为一个基于股票组合投资的股票交易的社会平台，并希望教育投资者知道如何配置资产和追求长期稳定的回报，而不是抓住一只股票去追逐和杀跌。然而，它实际上很难做出来后。”

“市场不好，股票基金卖不出去，所以只能卖货币基金。货币基金是最基本的跨周期投资产品，具有普遍适用性，这类产品的销售可以基于互联网流量。因此，谁垄断了交通，谁就能做大，如余额宝、李财通、东方财富。其他小团体很难有流量来支持销售。”吕兴接着说道。

同样在第三方基金销售平台工作的张军(化名)甚至直言不讳地表示:“我们不知道最终能否走出去。我们只能说，我们应该首先找到一个模型，然后实践它。事实上，对于一个小型第三方平台来说，拥有100万客户已经是非常成功的了。”

僵局是松散的

幸运的是，形势已经好转，基金销售的僵局并不像冷铁一样难以打破。

广州某基金电子商务负责人张敏(化名)指出:“瓶颈期越长，越能激发大家的思维。”我不认为目前基金销售的困难是一件坏事。相反，机会总是随着产业生态的转折点而出现。”

张敏对记者分析说，“自从基金公司有了电子商务业务，它就一直在做一件事——把线下流程放到网上。这实际上是一个非常初级的阶段，但它只解决了购买过程的问题；余额宝出现后，加速了基金公司的电子商务体验过程。如何改进以顾客为中心的流程？然而，这些都没有打开一个核心问题——电子商务的核心优势在哪里？未来我们应该如何创新？我们认为，产品+服务，最后用服务面对客户，是一个相对明显的趋势。"

所谓的“产品+服务”接近智能投资，这也是许多仍专注于发展电子商务业务的基金公司的重点布局方向，包括广发、嘉实、大成和田弘，这些公司都已采取行动。在讨论业务模型时，大量第三方平台遵循这一逻辑。

张敏说:“很难说这是否是正确的方向，但我们一直在思考和尝试。参照国外模式和我们对业务的判断，我们相信未来几乎所有客户都将完成网上理财，基金公司能否在这一趋势中占据一席之地需要我们努力。现在还处于非常早期的阶段，所以首先要做的是突破产品类别的限制。余额宝也是一个实用的产品，而不是一个计划的产品。新方向也需要实践。"

这与基金行业目前的共识有关。业内人士认为，目前基金销售行业陷入僵局的深层次原因主要在于国内基金投资者的操作风格过于散户化，如何教育投资者是打破这一僵局的关键。

张敏说:“现在每个人都希望改变在中国过于追逐上下波动的散户投资者，然后向客户财富管理的方向发展。如果投资者将来认识到这一点，整个市场的波动也会变小。”