“旧世界的奢侈品”卖不动了 谁抢了Tiffany 们的市场

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在20世纪60年代著名的老电影中，奥黛丽·赫本站在商店前，满怀期待地盯着橱窗里的珠宝。这座桥足以让许多人(主要是女孩)后来羡慕这个品牌。

去年圣诞节，在美国留学的范·齐家走进了罗德岛的一家蒂芙尼商店。对于一个20岁的年轻人来说，她最喜欢的DIA产品显然太贵了，所以她最后在离开时给自己和朋友买了三种珠宝作为礼物。

这不是一次愉快的购物经历。范·齐家不喜欢那里:店里的售货员都是老年妇女。"他们和我母亲年龄差不多。"此外，她有点不愿意，指着她手上的一串细手镯。“这根弦是最常见的一根，演奏后要花150多美元。或者银。也许下次我应该看看其他品牌。”

可能没有几个人和这个女孩有相同的想法。这反映在一系列数字中。这家公司刚刚经历了七年来最糟糕的一个季度。根据蒂芙尼公司发布的最新季度报告，其净销售额下降了7.4%，同店销售额下降了9%，销售额达到了2009年以来的最低水平。

旧品牌过时了吗？

有人说“蒂芙尼早餐”让这个品牌出名了，但事实上，后者早就出名了。

然而，已经流行了近两个世纪的蒂芙尼现在有些尴尬，因为千禧一代开始不买这个老式的账户了。在最新的季度收益报告中，蒂芙尼的净销售额同比下降7.4%，至8.91亿美元，低于分析师估计的9.15亿美元；净利润同比下降16.6%，至8750万美元。

从地区市场的角度来看，蒂芙尼几乎处于完全受挫的状态。其中，美国市场销售额为4.03亿美元，同比下降9%；亚太地区的销售额为2.38亿美元，同比下降8%。在亚洲，日本政府去年提高了消费税，导致宏观经济衰退和日本市场疲软。这些对蒂芙尼有着特别严重的影响。蒂芙尼在日本有56家店铺，占全球总数的近五分之一。此外，香港市场也非常致命。该公司的首席执行官弗雷德里克·库帕尔(Frederic枯帕尔)表示，香港游客消费的下降对公司的业绩产生了巨大影响。

“蒂芙尼在大多数地区的客户份额都有所下降，即使是在最富裕的地区。”研究公司conlumino的首席执行官尼尔·桑德斯(Neil Saunders)表示:“在认为蒂芙尼已经过时的年轻用户中，这一点尤其明显。”

据路透社上周末报道，蒂芙尼被毫不客气地称为“旧世界的奢侈品。”报告认为该品牌过于传统和乏味，年轻消费者会将该店视为一个专门为老年人或不同时代的人服务的场所。长期以来，该品牌一直被视为地位的象征，是好莱坞一线明星和政治精英经常光顾的地方，也是出生于婴儿潮时期的富人的最爱，他们会在结婚和周年纪念日购买蒂芙尼产品。据调查，最初的衰退发生在2015年第一季度，这也是蒂芙尼在过去五年中首次遭遇销售下滑。从那以后，公司的销售陷入了衰退。

2015年，蒂芙尼关闭了11家店铺，包括亚太地区的8家店铺。今年1月，该公司表示，裁员影响了2015年第四季度稀释后的每股收益。然而，这家珠宝零售商没有透露有多少员工受到裁员的影响。

珠宝消费疲软

纵观整个行业，蒂芙尼并不是唯一一家业绩下滑的公司。它的同行，香港的周大福和陆福，瑞士历峰集团的卡地亚和梵克雅宝，都经历了不同程度的衰落。以周大福为例。根据集团1月份发布的最新财务报告，截至2015年第三季度，同店销售额同比下降15%，香港和澳门同店销售额甚至下降了23%。

零售市场销售疲软也影响了原材料供应商。2015年，全球最大的DIA供应商德比尔斯公司集团(de beers group of companies)三次降低了原石的产量和价格，从最初的3400万克拉降至2900万克拉。今年，该公司预计产量为2600万克拉至2800万克拉，低于2015年的产量。2015年，印度航空公司的价格下跌了18%。

“我们过去多年来一直保持两位数的增长，但去年的增长率不到10%。”上海老凤翔(600612，BUY)公司首席发言人王恩在生日前说。

老凤翔在2014年经历了自2007年以来的首次收入负增长。尽管2015年的收入增长恢复为正，但仍是个位数的增长。老庙黄金和亚艺金店旗下的豫园商城(600655，BUY)在2014年和2015年连续两年出现收入负增长。

并不是说珠宝商不努力工作。事实上，为了促进销售，各个公司已经尝试了各种方法。

例如，周大福已引入韩国化妆品公司进行合作，并计划在柜台销售试穿服装以吸引年轻消费者。另一个蒂芙尼推出了两个新的银质产品。这些银饰的售价不到500美元，可以吸引更多的低消费群体。与此同时，其设计总监弗朗西丝卡.阿姆菲特罗夫去年发布了她的第一个设计系列--《蒂芙尼t》。这是蒂芙尼首个字母标志系列珠宝，没有宝石元素。从品牌方面来看，该系列的目标顾客是追求自由和独立的城市女性，而不是给妻子或女友买礼物的男性。虽然这个系列很受欢迎，但并没有给品牌的其他产品带来光环效应。纽约考恩公司(cowen co)分析师奥利弗陈(Oliver chen)在一份报告中指出，“蒂芙尼t保持了强劲的增长势头，但并没有像预期的那样推动其他珠宝的销售增长。”

那么，千禧一代会停止购买珠宝吗？不是的。

创意珠宝是必由之路

据路透社(Reuters)报道，丹麦的潘多拉(pandora)和美国的亚历克斯(alex)和阿尼(ani)这两个创意珠宝品牌在很大程度上抢占了蒂芙尼市场。

中国消费者可能对前者很熟悉。因为在过去的两年里，潘多拉在许多国内购物中心如雨后春笋般涌现。2015年9月，潘多拉收购了香港甲骨文投资有限公司(一家代理公司)的资产，目前利用该公司经营现有商店。与整体市场低迷相比，该公司2015年第四季度在亚太地区的增长率实际达到了76%，这主要是受香港和Mainland China业绩的推动。

就价格而言，潘多拉无法与蒂芙尼相比。事实上，严格来说，潘多拉的产品甚至不是珠宝，而是珠宝。

潘多拉之星也可以说是它的核心产品，也就是它的手链系列，它把手链分成手链、手链和其他物品分别出售。基本手镯分为两类:金银质地和皮绳。除了更贵的金手镯，其他材料不会超过1000元，而且大部分都集中在500元和600元。关键是串珠。戴上手镯后，顾客会购买各种珠饰。这些珠子很贵。一个入门级珠饰的价格是198元。但是如果你想串成一个完整的串，整个串的价格不会便宜。

到目前为止，潘多拉已经推出了700多种不同的珠子。这些珠子和手镯贡献了公司营业额的72%。

毫无疑问，潘多拉的品牌定位无法与蒂芙尼竞争。目前，潘多拉只抢了最初计划购买蒂芙尼银器产品的初级客户。在蒂芙尼明亮的大商场，主要业务是其标志性的爪钻结婚戒指。在奢侈珠宝市场，这些产品为蒂芙尼带来了超过40亿美元的年销售额。

但是我们可以看到像蒂芙尼这样的高端珠宝正在失去年轻的潜在消费者。更糟糕的是，这种低迷将持续下去:蒂芙尼将在下一季度维持现状。该公司表示，香港在中国的下滑将持续，第二季度的利润下滑可能接近第一季度。尽管如此，蒂芙尼并不打算通过促销来刺激销售增长。该公司表示，未来将扩大手表业务。