“改革路上 一双“李宁”鞋的光鲜与失落”

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2004年6月26日，李宁出席了北京李宁企业品牌旗舰店的开业仪式。 图/视觉中国

“一切皆有可能”，李宁是广为人知的企业品牌标语。 图/视觉中国

2004年6月26日，李宁旗舰店在北京王府井隆重开业。 图/视觉中国

1990年，李宁运动服成为第十一届亚运会中国队赞助商。 视觉中国贺延光

改革开放之初，50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机的“四大部件”大大提高了国民的物质生活水平。 到了90年代，随着收入的增加，国民的费用观念开始变化，从找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装，开始追求服装美、企业品牌等。

整个90年代都是中国独自时尚企业品牌“热情燃烧”的时代。 从历史上的长线来看，1990年运动企业品牌李宁的诞生标志着中国改革开放以来首次强调个人影响巨大的企业品牌开始崛起。 李宁，1990年前，这是总共获得14项世界冠军，获得106枚金牌的中国体操王子的名字。 1990年以后，这是曾经占中国体育用品市场最大份额的民族企业品牌的名字。

80多岁是伴随成长和老化的一代，曾经是国内体育企业品牌领袖的忠实粉丝。 目前李宁集团拥有十大企业品牌，是总市值155亿元人民币的港口交易所上市企业。 不仅经历了民族公司迅速发展和繁荣的“亮点时刻”，遇到自主企业品牌变革的定位不自然，从攀登高峰到跌入谷底，市场份额受到国际企业品牌的挤压，曾经国产第一企业品牌再次登上起重机

运动鞋的年代记忆。

对90年代出生的金马来说，对自己拥有的第一双“大牌”鞋的记忆依然清晰，但当时的“大牌”失去了曾经的荣耀。

“2000年，我在乡下上中学，父亲给我买了李宁的跑鞋。 ”金马让记者想起了那个装鞋的袋子是红色的，戴着李宁的标志引人注目。 “从那以后，我上学不背书书包，拿着那个红袋子去上课了。 我在校园里走着，没有自信。 ”。

钱小马和李宁企业品牌同年: 1990年，李宁企业品牌诞生，亚运会代言人后“一炮而红”，90年代中期，“李宁品牌”占中国体育用品、体育服装市场的最大份额。

这双鞋不仅仅是小马的记忆。 在很多城市80、90后“李宁品牌”满足了他们少年时代第一次关于服装的“虚荣心”。

“1999年，李宁是我穿的第一双企业品牌运动鞋，班里只有我，非常流行。 ”。 80后承德女儿模范回忆。

80多岁的小李，当时还是学生的自己觉得阿迪、耐克太贵了，就买了李宁的运动鞋。 他回顾说:“当时我们班很多同学都穿着李宁运动鞋跑。”

不仅仅是运动鞋。 那一年，谁从头到脚，从短裤袜子帽子到背包，都可以装备李宁的套装，它几乎代表了校园最先进的时尚，当然代表了经济实力。

这个“年代时尚”的背后包括李宁在内，有改革开放后第一个国产自创企业品牌的进化和试行错误史。

钱小马的鞋子诞生之前，没有形成企业品牌的“李宁”们缺乏自主能力和经验，不能说是知名度，而是依靠品牌生产。

企业品牌的“时运”始于1990年亚运会，这一年，李宁成为北京亚运会中国代表团的赞助商，因这场战役而闻名。 从1994年到2002年，李宁占有中国体育用品市场的最大份额。

从国产产品的“潮牌”到市场流失

“让中国运动员穿着本国企业品牌站上世界最高的领奖台”，这是李宁创立的初衷。

企业成立之初，李宁用oem品牌的方法生产李宁品牌的运动鞋，但由于经验不足，前001系列鞋的质量不合格，第一战失败。

但这确立了控制李宁企业品牌质量的严格性，为之后良好的声誉奠定了基础。 从1994年到2002年，李宁牢牢占据了中国体育用品市场的最大份额。

十年的幸运变成了2004年。

到2003年市场份额首次超过耐克，2004年被阿迪达斯甩在背后。

李宁企业根据2006-2007年对顾客的市场调查报告，李宁企业品牌实际上总体费用高，35岁到40岁的人超过50%，对体育用品公司来说14岁到25岁的年轻人是更理想的顾客群体 在对李宁企业品牌的印象中，“酷”、“时尚”、“国际感”等特质略逊于国际企业品牌。

市场份额受到国际企业品牌的推动，但2004年李宁在香港证券交易所上市，此后也连续6年业绩迅速增长，赋予了与耐克、阿迪抗衡的潜力。

2008年，北京奥运会的出现成为李宁“翻身”的最好机会。 奥运会上体操王子李宁飞天点火，市场上李宁企业的鞋服也受到狂热支持。

2008年，创始人李宁拿着火炬跑完鸟巢后，李宁在国内体育用品的市场份额超过了50%。 2009年，李宁以当年总收入83.87亿元的财务数据超过阿迪达斯在国内的表现那一年，李宁创下94.78亿元的总收入，输给耐克，但是是国货运动企业品牌的正确领袖。

但是，当时意志消沉的李宁可能不知道。 一个大转折点浮现在李宁企业品牌前进的道路上。 这个转变总是把李宁的亮点停在80后、90后的童年。 年6月27日，190年以后，myra用WeChat的力矩拍了吉姆的美丽照片。 后面的nike air标志很专心。 李宇双在北京推地铁上班时，脚下的鞋子上也出现了adidas的三行棒标志。

其间，去年6月30日，李宁改变了logo、口号，与耐克、阿迪达斯在一线市场展开了激烈的阵地争夺战。

李宁认为，产品定位不确定性和企业品牌个性不鲜明是阻碍企业快速成长的首要原因，改变标志改变了原来企业品牌的“老化感”，企业品牌重建重新定位了企业产品定位和企业品牌个性

但是，事实证明，李宁的这一举措不仅不讨好预期的90多岁的人，也给原来的60多岁的忠实顾客带来了动摇。

“我不承认90后李宁的90后战略。 ”。 钱小马吐槽说:“当时李宁推出了cba、nba巨星和新秀系列，但对我们来说太贵了，cba球星代言的鞋子至少500元、700元、800元。 这个价格范围的学生买什么篮球鞋？ 然后有这笔钱就可以买耐克和阿迪达斯。 当时，大家都偏向安踏。 那个街球系列和坚硬的水泥杀手系列有200~300多个，李宁的市场就是这样流失的。 ”。

追国际企业品牌是“一切皆有可能”的吗？

“李宁企业品牌刚上市的时候很好，大减价后变成了‘low’。 十年多前，有人因为工作原因给了我80件李宁风服。 当时商标的价格是238元一件，我没有半价倒卖的人。 最后以80元一件的价格转出来了。 ”。 六十后李燕回忆。

年，李宁开始从以前流传下来的批发模式向以零售为导向的迅速应对商业模式转变，开始了14亿元到18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商的库存整理、回购、销售渠道的整合。

痛苦的三年去库存后李宁开始振作起来。 年3月18日，创始人李宁回归，将标语恢复为“一切皆有可能”，试图重振多企业品牌战术。

据李宁官网报道，目前有包括李宁、李宁young等5个李宁主企业品牌，还有红双喜、凯胜等5个其他企业品牌。 年的财务报告显示，李宁的主要企业品牌为9成的营业收入做出了贡献。

年，李宁归属母公司净利润1430.9万港元，消除赤字的收入为70.89亿港元，比上年上升17%。 年和年，李宁分别创下6.43亿港元和5.15亿港元的净利润，在利润方面站稳脚跟。

随着经营状况的恢复，李宁在年轻一代眼中的形象也逐渐上升。 “年上大学后，经常接触运动鞋，李宁再次回到了视线。 其中，其使帅、韦德的道系列令人印象特别深刻，在大学实习中攒钱买过。 现在耐克和阿迪达斯的鞋引领潮流，但李宁的设计也毫不逊色，李宁时尚周，看悟道潮鞋，我觉得更好。 那没有摊位的感觉。 ”。 李宇双说。

“李宁确实变了。 大概十几年前，妈妈给我买了李宁的衣服。 我当时觉得很丑。 没有阿迪达斯的棒美，象征性的一次也没穿过。 ”。 90后天津姑娘牛碑文说:“但是最近看到李宁在时装周发售的衣服，觉得很漂亮。 黑卫衣上用红底白字写着中国李宁。 身黑李宁，踏板白飞，感觉自己是行走的国潮本人。 ”。

但是，即使“绝对不会产生”，李宁要再现10年前的辉煌依然不容易，必须注意在财务指标和市场份额方面，安踏遥遥领先。

截至2009年7月12日，李宁总市值为194.59亿元，安踏总市值为1098.12亿元，安踏市值为李宁的5.64倍。 年，安踏记录为31.59亿港元净利润，是李宁的6.13倍。

年3月21日，李宁企业执行主席兼代理行政总裁李宁说，企业年最大的要点是提高零售运营能力，在商品计划、产品设计、供应链到渠道的整合、提高零售运营效率等方面，也是企业未来最大的课题

【李宁大事记】

1990年5月，李宁企业成立。

1990年，李宁运动服成为第十一届亚运会中国队赞助商。

1993年，李宁企业迁往北京。

2002年，李宁企业确立了新的企业品牌定位:李宁，一切皆有可能。

2004年6月28日，李宁有限企业在香港联合所主板上成功。

年，创始人李宁离开了。

年，创始人李宁回归了。

年7月12日，李宁的总市值为194.59亿元。

1990年，李宁企业品牌诞生，作为亚运会的代言人“在大炮中很受欢迎”，90年代中期，“李宁品牌”占据了中国体育用品、体育服饰市场的最大份额。

不仅仅是运动鞋。 那一年，谁从头到脚，从短裤袜子帽子到背包，都可以装备李宁的套装，它几乎代表了校园最先进的时尚，当然代表了经济实力。 (罗亦丹)

财经注意：球鞋收藏——美国小众文化的中国发现之旅 球鞋收藏是仅限于球迷圈子的一种小众文化，尤其是痴迷ＮＢＡ的篮球迷构成了球鞋收藏的主流。２０世纪８０年代发端于美国的球鞋收藏已逐步蔓延到欧洲国家以及亚洲的中日韩等国。目前全球运动鞋收藏市场规模达６０亿美元，其中美国市场占１２亿美元，中国等亚洲国家则是新增长点。 -11-11 13:56:22