曾称雄全球的中国玩具如今沦落到“论斤贱卖”

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曾经创造了全球制造业神话的中国玩具，如今已沦为“廉价出售”。为什么令人苦恼的中国玩具业会从辉煌走向贫穷？

曾经创造了全球制造业神话的中国玩具，如今已沦为“廉价出售”。

据媒体报道，广东省汕头市的一家玩具销售商“百昌玩具”最近清理/出售/存放了库存。据其员工介绍，芭比娃娃7元是一斤，喜羊羊等动画6元是一斤，而遥控器10元是一斤。许多顾客每吨买4000到10000元，所以一磅才2元。

封闭的玩具工厂廉价出售玩具，而经营玩具工厂是不“健康”的。7月底，吉林省工商行政管理局对吉林市流通的玩具进行了抽查，但结果令人不寒而栗:数据显示，21组玩具中有16组不合格！

让人们引以为豪的中国玩具业是如何走到这一步的？你真的想走进死胡同吗？

oem模式全面崩溃

中国的玩具业曾经创造了当地制造业的神话。

早在20世纪80年代的改革开放初期，中国政府就开始大力扶持制造业，鼓励来料加工(免税+免税)，中国玩具制造业进入快速发展阶段。

2001年中国加入世贸组织后，关税的减免给中国玩具制造业带来了“飞翔的感觉”。2002年，中国有8000多家玩具企业，比20年前增长了15倍。同时，中国玩具出口总值高达99.32亿元，是十年前的三倍。据统计，仅2002年，中国玩具行业的从业人员就超过了100万，2009年更是高达450万，为国家贡献了1500多亿元的年产值。

当时，用一位业内人士的话来说，“闭着眼睛也能赚钱。”

如今，玩具制造商必须睁大眼睛，警惕危险。

自2008年美国爆发金融危机以来，中国玩具企业受到了严重打击。2008年，中国玩具出口企业数量从2007年的8610家下降到4388家，降幅达49%。2011年，中国玩具企业数量骤降至1172家，同比下降近40%。此外，就在去年，中国玩具亏损企业数量同比增长24.22%，小企业数量占52.83%。

那么谁是“幕后”？

与许多其他领域的本土制造业相似，中国玩具制造业主要是以oem(原产地委托制造)为基础，即“OEM”，即依靠低成本的劳动力和技术加工制造低附加值的品牌创意。本世纪初，由于政策支持、开放的经济环境和低廉的劳动力成本，许多玩具制造商收到了大量的国外订单。据统计，全球约有三分之一的玩具直接或间接来自中国，玩具产业已成为中国出口商品的五大支柱之一。

然而，这种模式非常危险:企业只是机械地充当国外品牌的加工者，没有战略思维和品牌形象，没有形成管理体系和国内销售业务，对市场的熟悉程度基本为零。这样，一旦外国企业的销售受到影响，他们在中国的产品加工厂将直接受到牵连。

例如，世界上最大的玩具巨头美泰公司最近面临着销售业绩的瓶颈。2016年第一季度，该公司直接亏损7296亿美元，创下最大季度亏损纪录。然而，受影响最大的是其在中国的代工企业，因为订单数量的下降直接导致代工企业业绩的下降。

与此同时，自2013年以来，欧盟正式实施了新的玩具指令(也称为2009/48/ec指令)，加强了对玩具安全的控制，尤其是化学和电气特性。这项被称为“历史上最严格”的指令极大地增加了中国玩具制造业的压力。首先，测试成本急剧上升。然而，中国玩具制造业空的利润并不大，这一打击将是毁灭性的。广东一家玩具厂的负责人表示，由于检测项目的增加，原来只需4000元的项目已经飙升至3万多元，原来20%的利润也降到了10%。

此外，中国的玩具加工厂在贴牌生产模式下已经失去了最大的劳动力成本优势。

随着社会的发展和教育质量的提高，新生代农民工对工资的要求越来越高。根据国家统计局的数据，2015年农民工月平均收入超过3000元，比上年增长7.2%。2008年以前，农民工的平均工资低于1000元。失去劳动力成本优势，中国玩具行业依赖贴牌生产变得脆弱。

未能跟上市场的脚步

除了制造领域的巨大变化，中国的玩具市场已经是另一番景象。

根据cbndata发布的卡通玩具研究报告，2016年中国玩具市场规模预计将达到112.25亿美元。二、三线、四线城市的玩具市场消费逐年增加，23-35岁成年人对玩具的需求也大幅增加。

然而，中国玩具企业并没有把握住这一市场趋势。

首先，中国许多玩具公司没有瞄准国内市场。

广东省玩具协会常务副会长李卓明说，中国有2.22亿14岁以下的儿童，二胎政策实施后，新生婴儿数量将达到每年2000万。据信息公司Jost Sullivan的报告估计，从2016年到2019年，中国婴幼儿市场的消费增量将分别为1119亿元、2194亿元、1755亿元和1572亿元。

虽然国内市场潜力巨大，但还没有得到足够的重视。据统计，虽然中国目前的玩具产值超过2000亿元人民币，但出口值占总产值的85%以上。中国的玩具行业似乎仍然忘记在国外市场吃饭睡觉。

更具讽刺意味的是，去年中国玩具进口同比激增38%，这意味着外国品牌正争相抢占国内市场。李卓明提到，以协调制度编码中有关税编码的三轮车和踏板车为例，如果根据国家统计局的数据，2015年中国的出生人口为1655万，即使这些新增人口每人购买一辆这样的婴儿车，也意味着大约9%的市场份额将被进口产品瓜分。

在这种困境下，如果国内企业不采取行动，他们可能只能从外国巨头那里分一杯羹。

此外，中国玩具产品的成人市场还没有得到很好的发展。

据统计，欧美60%的玩具产品是为成年人设计的，84%的18至69岁的日本人至少有一个玩具。目前，中国的玩具产品基本上是针对儿童的，几乎没有针对成人的产品。这意味着我们错过了一个潜力巨大的消费市场。

与此同时，即使在儿童消费者中，玩具的销售情况也发生了很大变化。

玩具评估网站的主编吉姆·西尔弗(Jim silver)曾经说过:“孩子们比过去成熟得更早，他们更喜欢新老玩具。”

如今，孩子们可以很容易地访问互联网信息，有越来越多的智能游戏机和网络游戏可供选择，所以游戏的概念越来越清晰。传统玩具已经黯然失色，孩子们更喜欢有创意的新玩具。

芭比娃娃的衰落就是一个很好的例子:

尽管美泰为其娃娃添加了7种肤色、19种瞳孔颜色和24种发型，并设计了一个可自由选择的数字，但它仍未能避免销量的急剧下降:自2012年以来，芭比娃娃的销量一直在持续下降，2015年第三季度，其销量暴跌了21%。%，年销售额仅为3亿美元。

然而，在1994年的全盛时期，芭比娃娃的销售额高达11亿美元，95%的3-11岁的美国女孩拥有一个芭比娃娃。

这背后的原因是，女孩不再满足于传统的“花瓶”娃娃，但她们更需要有故事的玩具。目前，芭比娃娃的观众已经减少到3-6岁的儿童。

面对日益苛刻的儿童消费群体，传统玩具市场正在萎缩。给玩具注入新技术和创造力已经成为当前的一个优先事项。

玩具业发展的巨大变化提醒中国玩具业必须改变血液，跟上市场的新变化。否则，等待他们的，只有无尽的冬天。

转接航班在哪里

早在2013年，广东省玩具协会常务副会长李卓明就表示，“行业不会消失，只会有企业倒闭，我们必须找到新的出路。”

如今，依赖国外市场的oem模式已经面临“零利润”时代。中国玩具企业必须从简单的来料加工装配转向进口来料加工贸易，加快建立自己的品牌特色，自主开发创新。

但说起来容易做起来难:中国玩具业要想找到这条“新出路”的正确方向，重获“新生”，还需要克服许多困难。然而，令人欣慰的是，一些人已经在尝试探索它。

奥菲动漫曾经制作了中国流行的四轮驱动和溜溜球，并于2004年成功开发了“玩具+动画”模式，先后推出了自制动画片《巴拉拉的小魔女》。2013年，推出“以知识产权为核心的泛娱乐生态系统”战略，收购以喜羊羊为代表的动画公司，推广知名动画人物和情节的玩具销售，取得优异成绩。该公司董事长蔡表示，他将把该公司打造成“中国的迪士尼”。不管他是否能实现自己的诺言，这种努力的方向的确是非凡的。

除了奥菲，以车模为主要产品的互动娱乐(原星辉车模)开辟了游戏领域，这是一种全新的“游戏+玩具”模式。同时，开展婴儿用品的生产和销售，实现企业的多方位转型升级。

与此同时，中国玩具企业在科技领域大胆向前迈进了一步。中国本土玩具品牌“警察战术分队”率先利用ar技术，创造了一种用app沟通实体玩具的模式，赋予了儿童更多的科技想象力，开辟了智能儿童玩具市场的新格局。

那么，这将是中国玩具企业自我激活的“黄金时代”吗？

也许我们不敢假设这是一个“黄金时代”，但它可以被视为一个“痛苦的时期”。玩具制造商比以往任何时候都更需要调整自己的姿态，以适应新时代玩具行业的发展。如果他们能坚强地活下来，那将是痛苦过后的新开始。

文章来源:微信公众号《全国金融周刊》