王思聪刘益谦等都在用的黑卡 如何俘获顶级富豪？

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2016年春节，姜大伟在韩国滑雪，不能走路；第一次，一个特殊的人坐在轮椅上出现，安排他立即搭乘转机回香港，并在当晚转到预约医院接受预定的手术。对于像他这样的美国运通百夫长黑金卡会员来说，只需一个电话，接下来的一切就会很快发生。

蒋大伟是美国运通中国的董事总经理，也是唯一被美国运通“正式泄露”的百夫长黑金卡会员。另一位在中国可以确认自己身份的成员是上海的收藏家刘益谦。2014年，他连续24次刷卡的“壮举”，总计2.8亿元，使他获得了他最喜欢的拍卖物品，并曝光了百夫长黑金卡更多。然而，美国运通仍然不会直接提及该持卡人。

甚至姜大伟在接受《中国企业家》杂志记者采访时说:“每次你做采访，黑金卡都是大家好奇的产品。我们通常会注意保持黑金卡的神秘，这肯定会引起大家的兴趣。”好奇心，以及随后的猜测和谣言，使得百夫长的黑金卡隐藏在虚构和事实中，使它更加神秘。

隐藏的磁性

显要人物和明星都是百夫长黑金卡的主角，包括奥斯卡获奖女演员哈利·贝瑞，一家外国网站声称看到他在加油站使用该卡；著名说唱歌手坎耶·韦斯特也被怀疑是百夫长黑金卡乐队的成员，因为他曾在说唱歌曲《最后的呼唤》中暗示过。

中国不乏这样的影射。流传最广的故事之一来自万达集团董事长王健林的儿子王思聪。这位“国家丈夫”2015年在微博上透露，他在飞行时意外丢失了自己的卡包。“各大银行都有各种各样的黑卡”。

王思聪2015年在微博上披露了自己丢失的银行卡包，让公众看到他是大银行的黑卡客户

据可靠消息称，王思聪确实是百夫长黑金卡的成员，但这一消息尚未得到美国运通和王思聪本人的证实。当然，除了美国运通的百夫长黑金卡，其他国际卡组织——维萨无限卡、万事达卡的世界至尊卡或银联的钻石卡都是黑色的，而2014年在mainland China推出的花旗信用卡系列的高端产品ultima被直接称为“至尊黑卡”。

这些卡属于同一品牌产品线中的顶级产品，他们希望获得金字塔顶端的“云客户”。根据瑞银(UBS)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)联合发布的2016年亿万富翁报告，2015年亚洲新增113名亿万富翁，相当于每三天就有一名亿万富翁诞生，其中包括80名平均年龄为53岁的mainland China人，占全球亿万富翁的54%。这个富有的群体是银行想要获得的顶级客户。

在某种程度上，各家银行的“黑卡”代表了持卡人的共同特征——低调和神秘。因此，各银行的此类卡基本上都是通过特定渠道发放的。

美国运通尤其如此，它于1999年在行业内首次推出了“黑金卡”。百夫长黑金卡甚至还没有在美国运通官方网站上推出，也不接受公众申请。会员人数是保密的，会员身份作为核心机密受到严格保护。例如，在员工的内部邮件中，如果涉及15个连续的号码，并且有37个号码的组合(美国运通卡号以37开头)，系统会将其识别为怀疑泄露会员卡号的问题邮件，并将其提交给全球预警中心。最后，只有在当事人及其部门主管提交相关证据后，警告才能消除。

从美国运通流出的官方案例都是经过客户授权和同意的——即使客户已经公开提及，这些案例在被匿名和特殊信息模糊化后会被公布，这样外界就无法通过任何线索推断出成员的真实身份。

一位曾接触过爱马仕等许多世界级奢侈品的公关表示，其他奢侈品都是一层一层剥离的，这样人们就可以见证和感受到它的精致，并把它作为宣传点，而百夫长的黑金卡策略是将东西一层一层地掩盖起来，这样隐藏得越深越好。这不是一种反向营销吗？

只能看到团体肖像:通常是男性，知名企业的首席执行官、总裁或董事长，年龄在35岁至60岁之间，是福布斯或胡润富豪榜的常客，拥有许多汽车和豪宅，享受豪华游艇和私人飞机。在中国，画中人物稍显特殊，会员比欧美等成熟市场的会员年轻，还有很多30岁以下的百夫长黑金卡会员。

收藏家刘益谦是公开的百夫长黑卡会员。2014年7月，他以2.8亿港元的价格从香港苏富比拍卖行(Sotheby)手里拿了一个鸡缸杯，用黑色卡片刷了一下

招商银行财富管理业务总监陈(600036，BUY)，曾与美国运通合作发卡，对这一群体——富贵——有一个非常简洁准确的总结；成员的数量和暴露的强度不会影响百夫长对黑金卡的认识，正如它的口号所说，“很少看到，总是被认可。”

一些媒体报道了这样一个案例。一个百夫长的黑色金卡成员去爱马仕商店购物，但找不到他最喜欢的包。店经理看到自己是黑金卡顾客后，主动提出在其他分店帮忙找，并要求顾客在第二天开店前一个小时来店里享受单独购物的特殊服务。

“这一点打破了富人‘想让人们知道而不想让人们知道’的心理。”美国运通中国的公共事务经理梅家忠(音译)认为，一张卡可以安静地显示其身份，而不会刻意夸大其财富。

对于顶级客户来说，这比任何服务权利都更有吸引力。一位国内知名银行私人银行账户经理指出，“顶级信用卡拥有不同的权益，在这方面各有优势。但顶级私人客户最关心的是这些，而是卡所代表的高贵身份象征。”

事实上，就连蒋大伟也坦言，百夫长黑金卡的目的不是提供最好的产品甚至最好的服务，而是让会员感受到最合适、最独特的难忘体验，从而最大限度地发挥持卡人自身的品味和个性。

但是，即使所有的银行都能发行“黑卡”，真正的黑卡也需要系统的支持和沉淀，甚至需要时间。1915年，美国运通成立了一个tls(旅行和生活礼宾服务)团队，提供一系列个性化定制的休闲、娱乐和旅游服务。1958年，第一张借记卡的第一个持卡人是轰动一时的猫王。1984年，美国运通率先发行了世界上第一张白金卡。高端人群持续面临的大数据积累，使其能够在一定程度上把握后者相对常见的消费心理、价值观和详细标准

“许多发卡机构在不了解持卡人的情况下盲目提高卡的档次，并挖空空心思添加服务权利。”高级信用卡研究员郑东表示，这种方法永远不会吸引真正的云客户。

顶级富豪的“经济账户”黑卡

资产规模不是百夫长黑金卡的唯一考虑因素。上述私人银行账户经理以该银行为例，称私人银行客户数月来在该银行每月保持1000多万英镑的资产。这些只是硬性的门槛，并被选为福布斯名单。这也是一个必要条件，但他也强调，“这不同于海外百夫长的黑金卡，后者的标准会更严格。”

“很多机构认为‘土豪’没问题，但我们不仅对会员有财务要求，还有其他考虑，比如社会地位。”蒋大为说道。

事实上，百夫长黑金卡的“性价比”一直备受争议。一位评论员指出，“其卡所提供的大部分权利可以通过较低级别的卡类型实现，而支付的费用只是其中的一小部分。”

像其他“秘密”一样，年费是美国运通不会透露的信息。然而，2013年，一家外国媒体公布了美国运通给百夫长黑金卡会员的一封信，并宣布了其在年底大幅调整价格的计划——年费从19，800港元跃升至38，800港元，增幅接近一倍；据媒体报道，一些会员对这一举措非常不满，并退回了卡作为最后回应。

“百夫长黑金卡不仅包含‘有价值’的特定会员权利，更重要的是顶级定制服务，这是核心竞争力。”蒋大为说道。

根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)此前的一项调查，中国最受欢迎的高端信用卡服务包括机场安检快速通道服务、机场贵宾室、里程奖励积分、无限制交易和优惠汇率。

基于此，各银行的“黑卡”在这些基础服务上没有太大区别，在不同的服务领域和利益上也各有优势。相比之下，美国运通100年的旅游业积累使其对顶级酒店和餐厅的兴趣更加突出。

真正支持百夫长黑金卡高额会员费的重要前提是蒋大为对“中国企业家”说的话。“只要是合法合规的，它都会尽力满足。”——那些令人眼花缭乱的持卡人故事也证明了这一点:你可以手里拿着一张卡去任何地方——不能对外开放的皇家公墓，甚至空旅游也不行；也许你可以选择和谁一起去，一个明星，或者巴兹·奥德林，第一个登上月球的宇航员之一。

“自然，为了满足客户提出更多挑战的要求，我们可以突出服务价值。”蒋大为说道。通过一个案例，我们可以看到百夫长的黑金卡在后台的运作。

春节期间，上海的一名百夫长黑金卡顾客带着近10名家庭成员前往泰国。他希望按照国内的传统，在新年的第四天燃放鞭炮，迎接财神。得到当地政府的许可后，美国运通如愿以偿。

对于每个百夫长黑金卡会员，他只需要通知黑金卡品牌大使，他一天24小时待命，但他的服务取决于美国运通的全球网络——他们来自不同的专业领域和不同的国家和地区。在输入每个客户的需求后，他们可以很快被分成相应的团队，而复杂的团队可以被分解成标准的任务单元，然后被分配到全球网络，这最终是通过后台的标准化服务流程来实现的。目前，美国运通的服务网络已遍布全球130多个国家和地区。

“美国运通向黑金卡会员提供的服务是免费的，但第三方的费用，如住院费、包机费等。，需要持卡人的同意才能支付。”蒋大为解释说，这也是美国运通精心挑选百夫长黑金卡会员的原因。“这些会员的生活方式应该与黑金卡的理念一致。如果卡是由空发行的，只取决于财务状况，会员不能同意我们的服务和产品，因此不会有消费。”

“业务闭环”能继续运行吗？

“以消费者为中心”是美国运通卡的核心商业模式。蒋大伟在接受《中国企业家》采访时表示，美国运通黑金卡的收入来源分为三部分:年费、商户回扣和流通利息。其中，第一部分相对固定，第三部分所占比例较小，只有第二部分是最重要的，需要不断挖掘。"持卡人买买买刷，这样他就可以获利了."

盈利的不仅仅是美国运通，还有这种模式运作的关键，即买卖双方必须实现双赢。作为供需的枢纽，匹配越准确，收益就越大。

因此，不同于其他国际卡组织，如维萨卡和万事达卡，它们通过世界各地区各种规模的银行发行带有品牌标识的卡，并通过后者的网络让商户收到卡，美国运通将在更多情况下亲自处理发卡和发展商户这两个“外包”环节。一方面，他们可以更准确地掌握持卡人，另一方面，他们可以保证服务质量。

在独特的“三方”模式下，美国运通构想了一个闭环的商业场景:高额的年费筛选出一批高质量的持卡人，特别是百夫长黑金卡，这些消费能力强的持卡人增加了美国运通与商户之间的议价资本，使后者愿意与美国运通合作，满足持卡人的“异想天开”。获得高质量甚至超乎想象的持卡人已经成为该平台的忠实客户，他们在消费上投入更多，商家受益更多；美国运通在商家回扣的帮助下获得了丰厚的收入，它还在用户积分和礼品交换方面提供了更大的筹码。

简单地说，卡组织的一般目的是以愉快的方式发行卡，而美国运通的目的是制定长期计划。他们将尽最大努力，通过研究成员的消费轨迹，尽早“等待”最富有的人。

“我们将研究会员的消费行为，并与大多数会员经常光顾的商家提前半步(至少同时)达成合作。”蒋大为说道。拍卖行就是其中之一。“坦白地说，如果拍卖行刷卡结算，那只能是百夫长的黑金卡。哪张卡能达到上亿美元？”蒋大为强调，“海外甚至没有限制。”

同时，只有在“三方”模式下，美国运通才能跟踪接入商户的维护和管理，负责此项业务的gms团队将对接入商户进行评分，包括客户满意度调查和会员等级统计。如果最初针对黑金卡接待的大部分商户只是其他美国运通卡会员，那么很明显之前的“匹配”存在问题，所以他们会被转移到更合适的客户圈。

不同的策略也显示出不同的结果:维萨比美国运通拥有数十名持卡人，野村证券分析师预测，美国运通在美国的市场份额将在2016年延续前三年的下降趋势；相反，美国运通的人均消费为16，743美元，而根据visa 2014年的财务报告，其持卡人的人均消费为1，818美元。

“两者的盈利模式完全不同。visa的主要收入来自渠道共享，因此有必要实现更多的交易；美国运通卡的收入来自商家的回扣。客户的消费越大，折扣就越高。”郑东指出。

这也可以解释为什么百夫长黑金卡是在mainland China的富裕群体兴盛了几年之后才“姗姗来迟”的——“在成员、服务网络和合作企业都有了一定的成熟度之后，百夫长黑金卡的商业逻辑才得以确立。”郑东说。

早在2000年，美国运通就在香港推出了百夫长黑卡。当时有人说中国的富人也很大，我们应该趁热打铁吗？然而，姜大伟认为条件不成熟，拒绝这种盲目扩张。“事实上，我们知道市场确实存在，但本地服务的研究和建设需要一个漫长的过程，更重要的是，整个服务体系能够跟上。”

首先，2012年，十多年后，随着国内民营银行的崛起，各银行的高端服务体系相继建立。但是，由于监管环境的限制，美国运通不能单独发卡，所以今年与工行、招商银行合作发行了百夫长黑金卡。然而，其中一家银行的私人银行投资顾问直言不讳地指出，“这实际上不是国际运通黑卡的概念，因为国内服务是基于各种私人银行团队的。”更重要的是，会员是私人银行客户，而不是美国运通客户。”

这也可能是百夫长黑金卡在未来两年内在中国发行的原因。与民生银行合作推出的百夫长黑金卡(600016，BUY)直到2015年才在模式上有所突破。该服务提供商是美国运通在中国的自有tls团队。这些来自各行各业的服务大使经过至少9个月的培训后，正式上岗面对客户。

然而，这仍然不同于美国运通在世界上常用的“三方”模式。也许正如郑东所说，“美国运通模式是一个有100多年历史的产品，现在很难复制它。即使是美国运通本身，这种曾经成功的模式能否被移植到目前的中国市场也是一个问号。”然而，已经转向“四重奏”模式的美国运通如何运作其业务闭环仍不得而知。