从辣妈帮到美丽说 社群电商为什么不好做？

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8月4日，Hot Mama发布了其电子商务平台“莲花亲子”的“告别宣言”，表明其电子商务转型被迫停止。事实上，早在4月6日，宜邦电力网就传出了热门妈妈将面临重大人事调整的消息，并有可能关闭电子商务模块，回归社区原有业务。当时，热门妈妈一伙回应说，电子商务业务没有关闭，但发展方向调整了，第三方界面打开了。现在看来，当时的谣言并不是说空角的事情败露了，而是有原因的。

首先，简要回顾了Hot Mama Gang的电子商务发展历程:2014年9月，Hot Mama Gang推出了跨境母婴电子商务平台“Hot Mama Mall”，该平台以自主创业为理念，首次尝试了“社区+电子商务”模式。2015年3月，Hot Mama宣布已完成1亿美元的融资，并计划扩大电子商务的市场份额。显然，热妈妈当时对跨境自营市场持乐观态度。然而，仅仅一年后，热门妈妈一伙将打开第三方界面，这表明其自身的电子商务业务并不令人满意(Aiji，净值，信息)。

近年来，社区电子商务的趋势正在上升，但真正做好的却很少。美容说这是一个好项目，但它最终被蘑菇街合并，这表明它的电子商务业务仍然不能满足投资者。今天，随着社区的影响力越来越大，为什么社区电子商务反而做不好呢？

在商品特性和供应链方面没有优势

不可否认，很多社区都做得很好，话题丰富，质量高，人气强。然而，一旦它转变为电子商务，以前的社区氛围不仅会耗尽自身，而且所有其他优势都将归零。我们必须开始与其他电子商务同行在同一起跑线上竞争，通过争取真正的产品、价格、服务和物流来争取同一个目标用户群体。

社区电子商务和垂直电子商务将不可避免地直接与天猫、JD.com等竞争。，无论是美貌、衣着还是母子。与集成电子商务相比，社区电子商务规模较小，因此供应链中的话语权必然会降低。在商品价格、收款期限、商品供应保证等方面。，社区电子商务除了所谓的情感卡可能没有其他优势，而且很难最终反映商品的特性。

另一方面，阿里和JD.com等电子商务平台越来越意识到内容对电子商务的重要性，并纷纷采取行动，这反过来又对社区内容形成了分流效应。例如，阿里推出了淘宝头条，最近推出了视频直播，专注于内容电子商务，并招募了大量的网红给予流量支持。京东紧随其后。继去年推出以年轻人着装和搭配为重点的京芝衣柜之后，京芝还推出了类似“辣妈帮”(Hot Mama Gang)的社区“妈妈帮”(Mama Bang)，该社区启动了婴儿成长计划，并通过内容吸引了现场用户，从而切入了社会经济。

低估了电子商务的操作难度和投入成本

无论是卖家还是平台，电子商务一直是一个高投资的行业。例如it开发和维护、交通获取、物流和服务等。，都需要大量的资本投资。然而，在后续的运营中，也将面临大平台和垂直电子商务的竞争，这需要巨大的人力和物力。许多社区经常低估电子商务的操作难度和投入成本。在特殊行动中遇到的困难以前可能是不可预测的。事实上，通过电子商务获得用户的成本越来越高，甚至不亚于线下商店。

为了保证发展电子商务业务时的服务质量，许多新兴的移动应用不同于第三方卖家，往往采用自营模式。这在近年来火爆的跨境电子商务业务中尤为明显。事实上，自营业务在质量控制和服务方面更容易掌握，但它也增加了资产投资，如仓库和设备或相关租赁成本，以及团队建设成本，如客户服务、运营、售后服务和物流。例如，为了跟上当前激烈的市场竞争，主要的跨境电子商务公司在各个保税区建立了自己的仓库。对于初始订单较少的初创项目来说，这不是一笔小投资。

在导购模式下，相当于通过广告或销售佣金来实现流量。虽然规模和数量不高，可以想象的空空间也略小，但资源投入很少，投资回报率也相对较高。

高估了用户的转化率和消费习惯

导致决策者对未来持乐观态度的原因之一是，他们经常高估用户的转化率和消费习惯。或许在调查中，用户会一直说质量可靠，即使价格稍微高一点，我也会在这里购买，但说到真正的购物，很多用户还是要四处逛逛。

毕竟，对于用户来说，在新平台和新业务中买东西风险相对较大，尤其是在母婴食品等与健康相关的领域。在电子商务板块上线前，用户调查结果可能是乐观的，但真正的电子商务平台上线后，消费者实际上会考虑是否值得购买，与其他地方有什么区别和风险，最终的转换率可能远远低于预期。

用户的消费习惯也很难在短期内改变。一些消费者习惯用支付宝结算，在淘宝天猫上花费更多；有些消费者习惯了超市的自助购买方式，喜欢在京东或一号店下订单。许多年轻网民喜欢通过微信授权一键登陆，使用微信支付下单，这在餐馆和便利店显然更多。

注册一个账户，绑定一张银行卡，以及采取任何额外的步骤都可能会让一些用户觉得学习成本太高而放弃。此外，近年来安全和隐私案件频频被新闻曝光，许多人更加关注信息安全。如果没有更大的利益驱动，用户的消费习惯很难在如此短的时间内迅速改变，如出租车补贴战。

内容和电子商务业务很难独立运作

在之前与几个移动社交或社区属性应用的运营商的沟通过程中，我觉得他们似乎都将电子商务视为实现现金的最佳方式。

通常，我会问他们一个问题:你如何看待内容建设和电子商务运作？他们经常自信地回答，我们将把他们分成两个不同的部门独立运作，以内容为内容，以电子商务为电子商务，不受干扰。

初衷总是好的，但在实际工作中，如果由同一个老板来管理这两个部门，总是能赚钱的电子商务部门总是占上风，只能花钱的内容部门将成为电子商务部门的服务支持单位。

例如，美容说，在早期，它被认为是一个专注于女性时尚分享的社交媒体，把有相同兴趣和爱好的人聚集在一起。在这个垂直领域，这些人可以互相分享经验，推荐产品，并不断制作大量高质量的内容。但如果你现在再访问他们的网站，你会发现它与淘宝非常相似，只关注女装、美容等类别。内容占据的空间很小，大部分高质量的资源都给了电子商务。

当然，这并不是说2013年推出电子商务平台的策略是不正确的，而是为了说明应用社区在电子商务转型中普遍存在的问题。面对业绩和利润的压力，大多数人和公司都会选择妥协。美女这么说，很多其他的应用也难免海关。在顾客和用户之间选择顾客导致了用户的流失和活动的减少。

很容易忽略站内流量的机会成本

许多创业项目认为他们的应用程序没有流量成本。这么多的流量是闲置的，所以最好做电子商务，看看有没有机会实现它。

车站的交通是免费的，这是真的也是假的。就实际支出而言，确实没有成本，就财务关系而言，也没有成本。

但另一方面，我们也需要看到，如果这些流量不是直接流向电子商务板块，而是直接投放到品牌所展示的广告上，那也能带来一些收入。广告收入的这一部分是流量的机会成本。另外，当流量被导入到电子商务板块时，不可避免地会导致用户体验在一定程度上的下降，从而可能导致用户流失。用户体验的受损程度也应被视为流量的组成成本之一。例如，阿里持股以来，给新浪微博带来了大量广告，但同时也给用户带来了严重的困扰，导致用户活动和粘性下降。那么，失去的用户群的获取成本和失去的内容制作成本就是微博广告流量的实际成本。

在北京、上海和其他大城市，业主很少开自己的商店，也很少成功做生意，而且租户往往生意更好。一个非常重要的原因是，没有成本压力，业主很难积极提高商品和服务的质量，相反，利润没有直接出租的高。同样，当项目运营商将车站的交通视为免费资源时，也不容易有成本的概念。与改善用户体验和服务质量相比，他们更倾向于争取更多的自由资源来提高性能。

利基越大，成功就越容易

回到Hot Mama Bang的电子商务业务，用Hot Mama Bang副总裁杨力的话说，电子商务业务的利润肯定会因为跨境税费改革政策而下降，但不会因为用户的需求而放弃。自去年以来，Hot Mama Gang已将其电子商务业务转移给第三方，即开放其接入端口，允许品牌入驻，并将平台本身转变为流量提供商。希望通过开放港口的形式将运行压力转移给第三方。

开放港口将运营压力转移给第三方，这有点尴尬。简而言之，热妈妈帮助电子商务的趋势是逐渐从个体经营转向以房东的身份出售流量赚钱。

但事实上，许多人通过社区电子商务赚钱，比如路边商店。这个关注亚文化的青年社区拥有在其他地方找不到的独特产品。基于相似的兴趣和相似的价值观，我们可以为这些独特的产品找到最好的用户。另一个例子是凯叔叔的故事，这使他成为中国最大的亲子教育品牌。相关产品销售火爆，其中一款249元的销量轻松超过3万台。

社区电子商务的本质是电子商务，而不是社区。也许定位越准确，它就越有市场，它提供的独特而有价值的产品就越容易让社区电子商务成功。

“辣妈帮”和“美女帮”都说他们已经进入了一个1000亿元的非常大的市场，而且他们面临着很多竞争对手，所以他们需要付出的努力自然要大得多。对于内容驱动的社区，电子商务可能不是实现的唯一途径。值得购买的发展过程告诉我们，只要我们坚持核心价值观，没有电子商务，我们只能靠广告和营销才能生存。