二线豪华车难破局 国产化市场也不买账？

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在过去的六个月里，英国、菲尼迪、ds、沃尔沃等汽车品牌在中国经历了高层次的变化。这些品牌的一个共同点是它们属于豪华车品牌的二线阵营，另一个共同点是它们都是中国制造的。随着中国汽车市场增长放缓，一线豪华车品牌价格下滑，汽车市场份额下降，即使是中国制造的芯片，也难以逃脱性能的压力。与股东的预期销售目标存在差距，这可能导致汽车高管自动或被动离职。

4月份，英国和菲尼迪(包括进口和国产汽车)在中国的销量为1700辆，同比下降49.9%，环比下降55.4%。其中，国产车型销量仅为583辆，同比下降76.9%，环比下降73.7%。英国和菲尼迪一直在国内豪华车市场取得“快速进展”，但现在却遭遇了悬崖般的下滑。这给了东风英菲尼迪新任总经理艺鹭一个下马威。对于英国和菲尼迪4月份在中国的销量下滑，业内有不同的看法。汽车分析师张志勇在接受《第一财经记者》采访时表示，这显然与市场竞争加剧有关。汽车的市场份额在下降，而豪华车阵营主要集中在汽车产品上，市场饱和度在上升，约占豪华车市场的70%。在中国汽车市场放缓的情况下，奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰(又称“abb”)采取了降价和促销等措施，争取稳定增长，并在二线豪华车品牌市场上运行。在正常情况下，豪华车细分市场的消费者非常重视品牌力量，而个人消费者是有限的。随着abb价格下跌，二线豪华车越来越难以拓展市场。在这种情况下，二线豪华车的运营压力急剧增加。这是二级豪华车公司高管今年频繁更换的主要原因之一。

“菲尼迪前首相戴雷，东风英国，对英国和菲尼迪经营了一些宝马的营销手段，在品牌传播等方面采取的改革措施曾经起到了一定的作用。然而，从零到一相对容易，越来越难。目前，国内豪华车市场被abb牢牢占据，二线品牌基本在10万辆以下，更不用说年销量20万辆，这是二线豪华车品牌的必然命运。由于未能实现持续快速增长，业绩难以满足股东要求，部分汽车市场高管已经辞职。”张志勇说。

2014年，东风英菲尼迪成立，为英国和菲尼迪在中国制造铺平了道路，戴雷担任总经理。戴雷是华晨宝马的高级营销副总裁。当英国和菲尼迪品牌在中国处于低潮时，他获得了强大的推动力。他先后推出了两款国产车型q50l和qx50，立即成为主要销售力量。2015年，英国菲尼迪在中国的销量达到40，188辆，同比增长33.8%，是整体市场增长率的6倍。其中，两款国产车型的销量达到23431辆，占总销量的近60%。然而，今年4月，q50l销量为433台，同比下降74%；qx50销量为150辆，同比下降82.4%。据业内人士介绍，这两款国产车型今年相继进入生命周期的末期，其竞争力明显下降，这从销量下降就可以直观地看出。

在多次被告知辞职后，戴雷终于在今年1月底辞去东风英菲尼迪总经理一职，寻求其他发展机会。英国菲尼迪汽车有限公司首席运营官吴接手后两个多月，总经理东风英菲尼迪的接力棒到了手里，但新的负责人没能让新的负责人上任，市场却给他泼了一盆冷水。

巧合的是，长安标致雪铁龙(以下简称长安标致雪铁龙)的现状与东风英菲尼迪有些相似。今年4月，长安标致雪铁龙旗下的豪华汽车品牌DS 4月份仅售出1516辆，同比下降38.67%；今年1月至4月，该品牌售出6495辆，同比下降21.07%。长安psa经历了频繁的人事调整，尤其是今年3月以来，公司的总裁和副总裁的职位相继更换。3月初，奥利维尔·莫尔内接替吉尔·布萨克担任长安psa总裁后，长安psa董事会再次调整了长安psa执行委员会的组织结构。当月23日，宣布徐军不再担任长安psa负责营销和对外联络的副总裁。长安psa前高管在接受《第一财经记者》专访时表示，长安psa目标过高，前期规划与现有市场脱节，导致管理层一直承受巨大压力，销量、定价、利润等指标难以实现。股东们对此有不同的看法，这也是新成立的合资公司长安psa频繁人事变动的原因之一。

2015年，ds品牌在中国的零售额为2.7万辆，同比增长60%以上。然而，这与之前2015年20万辆的目标仍有很大差距。从目前情况来看，长安psa的新领导团队还没有达到ds品牌豪华车市场的新水平，但可能还远未达到20万辆。

与长安psa一样，沃尔沃汽车是唯一一家需要在中国实现“2015年销售20万辆”kpi的汽车。沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼首席执行官付强最近辞职，原因是销量问题。他在沃尔沃工作了四年，一直引领着沃尔沃在中国的销售，销量从2012年的41，989辆和2013年的61，146辆稳步增长至2014年的81，221辆，首次超越美国市场，成为沃尔沃全球最大的市场。然而，s60l和xc60已相继在中国制造，xc90也已被取代。然而，2015年沃尔沃在中国的销量基本保持不变，只有81588辆，不到原计划20万辆的一半。

今年1月5日，沃尔沃中国宣布正式降价xc90，最高降价幅度达到79，200元，以提振市场销售，并推出今年豪华车降价的第一枪。对此，付强曾表示，2016年，全新的xc90不仅要品牌化，还要升级。

然而，沃尔沃很难在中国销量上取得重大突破。目前，沃尔沃在中国的产品体系包括xc、S、V和E系列混合动力汽车，共有11种车型。其中，xc60是主要销售力量，国内xc60对其销售起到了很大的推动作用，今年以来一直保持稳定增长。然而，由于suv的快速增长，xc6在产品生命周期的末期已经略有枯竭。然而，随着消费者越来越年轻，车型越来越小，与前代车型相同的v40的性能一直不尽人意。Xc90和s90负责沃尔沃品牌的推广。然而，这两款车的细分市场已经被abb牢牢掌握。由于沃尔沃正在竞标abb，其价格是指abb的竞争产品，业内认为其自身的手脚受到高定价的束缚，品牌影响力较弱的产品很难在销量上取得突破。付强的离开可能与此有关。

Abb很早就通过在中国市场的国内生产迅速抢占了市场份额，提高了品牌认知度。近年来，大多数二线豪华汽车品牌都是在中国制造的。然而，由于整个市场在不断变化，面对逐渐饱和的市场，国内生产可能不一定有效。如何加快新产品和新技术的引进，以满足中国消费者的需求，并通过营销创新提升品牌实力，已成为二线豪华车企业努力的方向。