““国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜”

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红色和蓝色之间，圆白和胖白兔奶糖是很多人童年的回忆。 在生活还不富裕的时代，一粒奶糖可以使生活变得甜蜜而漫长，“糯米饭吃干净，包装纸也不想丢”是很多人的甜蜜回忆。 随着时间的推移，中国人对食品费用的选择大幅度增加的时候，“大白兔”以另一种姿态“杀死”人们的视野:香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只萌兔子出现在与奶糖有关或无关的东西上

创新ip，如何保护集体记忆？ 经典ip如何避免发生“翻车”？ “情怀植入”会持续多久？ ……借国潮的东风，大白兔“爆红”，但面临着急需处理的变革问题。

"一半是为了味道，一半是为了记忆. "

大白兔冰淇淋、大白兔冰淇淋、大白兔冰淇淋、大白兔玻璃杯、大白兔环保包……前几天，在上海市南京东路步行路WTO广场的门口，大白兔冷饮店开业了。

这家餐饮店不仅好吃，容易买，而且很有趣。 活动当天，上海虽然下着小雨，但巨大雪糕棒、大白兔盲箱机、“旋转大白兔”等照片打卡区、互动游玩区充满了欢呼声。 作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一，以大白兔经典ip为主角的这家餐饮店显示了老字号的无限可能性。

大白兔奶糖做雪糕，“我们是认真的”。 今年3月，夏天到来之前，大白兔ip所属的上海冠生园食品有限企业和光明乳业集团合作，乳白色、圆滚、扩大版的大白兔奶糖一样的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了。 3月20日，第一批冰淇淋被送到武汉的防疫线，希望“在医疗工作者最困难的时候带来甜食”。 光明乳业相关负责人说。

这个售价是5元一瓶雪糕，3月上市后，已经逐渐在上海街角的小店铺热卖，除了网上红色社会的交往属性，大白兔的这个雪糕更接地了，为街头小商户重新开始工作增加了另一个活力。

这不是白兔第一次成为“网红”。 到目前为止，大白兔一直在发售润唇膏、奶茶、香气，每次上市，社会交流媒体都会掀起新的讨论浪潮。

大白兔的前身是上海的“爱皮西糖果厂”，最初企业老板吃了英国奶糖后，感觉味道特别好，乳香更浓，嚼劲更强，不粘牙，特别适合中国人口口味的国产企业品牌奶糖。 新中国成立后，“爱皮西糖果厂”重组，更名为“上海爱民糖果厂”。 几年后，“爱民糖果工厂”并入冠生园，兔子在包装纸上跳跃的形象至今仍在使用。

“七粒大白兔相当于一杯牛奶”，计划经济时代，大白兔奶糖曾经是“上海货”的代名词。 来上海买大白兔奶糖的客户，其热情丝毫不亚于现在的国人去国外扫货。

在大多数国家，白兔奶糖意味着甜蜜的童年记忆。 二三十年前，生活还不富裕，一年很少吃几次白兔奶糖，每一个在孩子们心中都像奢侈品一样珍贵。

“小时候，有人举行婚礼，选择在喜糖袋里放大白兔奶糖，这是很有面子的事。 ”。 住在上海杨浦区的“70后”郑先生回忆说:“那时，我得到一盒喜糖，拿出一只大白兔，放在口袋里，一整天都吃不下。” 网民说:“现在还有很多人选择白兔。 一半是为了味道。 一半是为了记忆。 ”。

"要保护金山，珍惜羽毛. "

“保护经典，也成为网红。 ”。 这是61岁的白兔跨境玩耍的初学者。 白兔不希望留在童年的记忆中，近年来一直在运作，除了租用网络平台外，还将跨境合作，与不同领域的国产企业品牌混合，革新市场营销模式，以新的“甜蜜”姿态“90后”“00后”

不是每次越过国境都能得到好的效果，也有“翻”的情况。 2019年，大白兔的授权乐趣柠檬开设了以大白兔奶茶为主题的闪店，很快吸引了很多年轻人打卡，但也出现了排队几个小时等待黄牛涨价倒卖的现象，这种奶茶除了包装兔子以外，还有大白兔牛奶

“大白兔保护金山，但要珍惜自己的羽毛”，有微博的网民的留言得到了很多赞扬。

经典ip是如何发挥作用的成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的最大课题。 白兔的芳香是个很好的尝试。

“我们希望大白兔成为年轻人想分享的企业品牌，气味图书馆也擅长创造具有中国要素的味道，双方一拍即合”沈勤峰这样回顾双方合作的初衷。

如何将白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研究开发时共同面临的课题。 “现在国际上开发顶级香型的调香师很多是外国人，能和中国客户在感情上联系起来，开发有温度的白兔香气氛吗？ ”。 大白兔和气味图书馆的团队反复与国际香氛企业进行信息表现、筛选，最后邀请有在中国生活经验的美国调香师操刀，决定“我们专门把大白兔牛奶送到美国唤醒在中国生活的记忆”。 沈勤峰说。

经过很多调整，大白兔香气氛终于等待了它的最佳味道:香水的前调是大白兔乳糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，也加入了马达加斯加的香草，基调甜而不腻。 “我们的芳香主题来到孩子气的地方，希望在客人闻到的瞬间，恢复当初的纯粹乐趣。 ”。

去年6月，大白兔系列香氛前两天，网上实体销售额突破1000万元。

"经常叫大白兔坐满. "

在上海长大，在当地大学毕业的大四学生汪颖，像很多“95后”一样，喜欢所有有趣、新鲜的东西。 大白兔离开环保包、搪瓷杯、唇膏等一系列衍生产品时，她也会在第一时间购买。 但在几次热闹过后，热情下降了。 “想买沐浴露的时候，想买香水的时候，我不考虑白兔子。 ”。

无论越过边境做得多么热闹，核心产品还是它的奶糖。 确实，61岁的白兔现在面临着不自然的状况。 现在的孩子们有自己喜欢的糖果企业品牌，对大白兔的感情共鸣不够。 当初购买大白兔的孩子们已经是大人了，“为感情付款”的次数有限，低脂低糖已经成为饮食的主流，失去了回忆过滤器，汪颖觉得大白兔牛奶“有点甜”。

关系到健康、高质量，是大白兔最新的营销方向，同时有效。 6月初，大白兔将冰淇淋工厂直接转移到了播间。 在流水线呼叫的洁净室中，桶的纯鲜奶流入搅拌机，经过特殊工艺解决后，牛奶的脂肪被乳化，糕，“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分成一个模具，变成了糕。 直播间的消息变成了“强迫症患者极度舒适”。 “大白兔冰淇淋，配上7粒奶糖一杯奶的灵魂，很醇厚”在直播中，播音员只吃了一口就咔嗒一声称赞了。

在陆家口活动的金融白领林先生看了直播后，马上点了两盒雪糕。 “现在吃什么都重视安全、健康，看看大白兔的生产现场，给家里老人的孩子买了这个雪糕，放心了！ ”。 大白兔奶糖和雪糕已成为林先生5岁儿子最喜欢的零食之一，大白兔企业品牌由上海的小家庭继承并延续。 “将来要拉动企业品牌的核心产品，在产品的开发、包装、销售等方面下功夫，真正保护这个宝贵的ip，让白兔出名。 ”。 沈勤峰说。 (季觉苏)