维密秀办了21年 它背后的商业秘密你知道吗？

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北京时间12月6日，一年一度的《维多利亚的秘密》时装秀照常在哥伦比亚广播公司播出，但收视率跌至新低，18-49岁观众的收视率为2.1，低于去年的2.3，为历年最低。去年，《维多利亚的秘密》时装秀的收视率比2014年下降了32%。今年的维米秀有665万人观看，略高于去年的660万人。

尽管收视率不高，但维多利亚秀的预算却很高，约为2000万美元，是最昂贵的时装秀之一，因为一般来说，时装秀的预算在20万至100万美元之间。

这么大一笔钱花在哪里了？

地点成本:大宫殿，老佛爷卡尔拉格菲尔德每年为香奈儿举办时装秀；

人工费:51位模特的出场费、机票和住宿费；

梦幻文胸成本:今年“威米秀”的梦幻文胸由珠宝设计师埃迪·博格设计，价值300万美元；

服装和道具:其中，据说莉莉·唐纳森的威米翅膀上有2500多颗宝石，是43对翅膀中最“闪亮”的一对；

演出嘉宾费用:本次魏蜜秀的演出嘉宾有lady gaga、bruno mars和weeknd；

到目前为止，魏蜜已经成为一个内衣帝国。据ibisworld统计，卫密在内衣行业占据35%的市场份额。一年一度的维米秀扮演什么角色？

我们都知道魏是一个策划周密的营销人，但还是不厌倦看它

1982年，有限品牌从伟米创始人罗伊·雷蒙德手中收购了伟米，此后伟米成为有限品牌的子公司。1993年，魏蜜发展成为一个全国性的连锁内衣和睡衣品牌，但罗伊·雷蒙德因破产跳楼自杀。

1995年8月1日，Vimy在纽约广场酒店举行了第一次Vimy展览。然而，在那个时候，这是一个预算只有12万美元的内衣发布会，这是无法与今天的Vimy秀相比的。

Vimy Show的执行制片人、Vimy母公司的有限品牌首席营销官埃德拉泽克(Ed razek)后来表示:“坦率地说，我认为第一届Vimy Show从美学角度来看是一次失败。那时，我们不知道自己在做什么。直到第二天，全世界的报纸都称之为“世纪内衣秀”，我们才有了机会。”

魏的留人计划终于成了的谈资

与今天的薇咪秀不同，当年的薇咪模特穿着纯棉内衣和丝绸长袍等，没有DIA内衣、花哨的服装和象征天使的薇咪翅膀。克劳迪娅·希弗在1996年的维米秀上第一次穿了价值数百万美元的梦幻胸罩。

1997年，Vimy推出了名为“天使”的产品线。在这个产品广告中，顶级模特戴着翅膀展示内衣，这是Vimy第一次提出翅膀的概念。这个天使广告非常成功，所以魏蜜决定给魏蜜的节目增加翅膀。

1998年，Vimy Wings在Vimy Show中首次亮相，从那以后，Wings成为Vimy Show的一个传统项目，设计师在Wings上的设计投入不亚于内衣。渐渐地，维米翅膀的风格变得越来越复杂，也赋予了它更丰富的含义。

在一年一度的Vimy展会上，只有1/3的Vimy模特有机会佩戴Vimy翅膀。维米翅膀已经成为模特荣誉的象征，甚至在模特中引起了“翅膀嫉妒”。例如，中国模特何穗在“魏蜜秀”第五年(2015)第一次戴上了魏蜜的翅膀。即使是《何穗》的粉丝也很出色，所以他们不用用“隐形的翅膀”来为他们的偶像加油。

薇咪秀的另一个传统是每年的梦幻胸罩，它是精心设计的，上面覆盖着宝石，价值不菲。每年只有一款梦幻胸罩，由去年表现最好的维米天使穿着。维米天使认为这是一个巨大的荣誉。

那么，我们应该如何看待维米·安吉尔的成就呢？“他们必须努力卖内衣。每年受邀参加魏蜜时装秀的摄影师奈杰尔·巴克(nigel barker)说:“魏蜜有一个产品目录，公司知道哪个天使穿哪个内衣，我们也知道每个模特的内衣款式卖得好不好。”

1995年，第一届维米节在8月举行，随后几年，举办日期改为情人节，但自2001年以来，维米节一直在11月举行，一个月后是圣诞购物季。毕竟，这个一小时的维米秀是一个为期一个月的营销活动。

Vimy Show的营销效果可能从第二个十年开始出现，它不仅吸引了观众观看，还创造了一个销售神话。维米控制了美国35%的内衣市场。分析师erika maschmeyer曾说:“内衣和睡衣随处可见，但没有人给这个品牌赋予像魏蜜这样强烈的内涵，而魏休米做出了巨大的贡献。”

魏蜜是美丽的，不是因为魏蜜是天使

与其他消费品牌不同，维米从不邀请名人代言，维米天使是维米的名片。魏蜜的前品牌战略和策划总监曾经说过:“魏蜜从来不选择著名的模特作为天使，因为魏蜜的品牌更强大。”埃德·拉泽克在采访中还透露，他几乎每个月都拒绝很多著名模特申请成为维多利亚·安吉尔。

埃德·拉泽克不仅是维米秀的执行制片人，还控制着“天使”的去留。在某种程度上，他在扮演上帝的角色。

维米天使到底是什么？Vimy台有两种型号:“天使”和“非天使”。维米天使需要与维米签订一份“天使”合同，他们的责任不同于那些“非天使”模特。例如，流行的肯德尔·詹纳和吉吉·哈迪德都是Vimy的非签约模特。

前Vimi Angel Miranda Kerr(Miranda Kerr)曾透露:“(Vimi Angel)每年至少要为Vimi工作三个月。”其他内部人士也提到，天使们每年必须为Vimy工作至少50天，包括其所有产品(从内衣到美容产品)的平台和广告。他们只需要参加一些Vimy的新闻发布会和时装秀，而不是和天使签约。

维米天使和“非天使”模特都有机会佩戴维米翅膀。新秀肯德尔·詹纳(kendall jenner)只表演过两次Vimyt台，今年却获得了Vimy的翅膀，这让公众称他“不值得”。

一个想成为维米天使的模特需要至少18岁，并且有一个女性健康的姿势。理想的身高约为5英尺9英寸(约182厘米)，腰围为24英寸，体脂不超过18%。据说坎迪斯·斯旺波尔被取消了“天使”合同，因为很难保持“健康和肌肉发达”的身材。

身体和天使契约之间的紧密联系让天使们有一种危机感。米兰达·可儿曾在一次采访中说，“你有没有想过‘如果我的腿变瘦了，我的头发会更亮，我会更快乐’？如果是这样的话，你应该去见见威米的姑娘们。她们的腿最细，头发最亮，衣服最酷，但她们确实是世界上最不舒服的女人。”

维米天使更像运动员而不是模特。普通女性的体脂在21%到24%之间，而运动员的体脂在14%到20%之间。魏蜜模特需要自律的饮食和足够的塑型训练才能达到运动员的水平，一旦这种训练开始，模特就必须延续这种生活好几年。

然而，幸运的是，模型在成为Vimy的天使后会升值。在《福布斯》2014年最赚钱的模特名单中，21个模特中只有5个没有浏览Vimy秀或为Vimy拍广告。

在过去的几年里，许多大名鼎鼎的威米天使都取消了与威米的合同。一位知情人士透露:“之前的合约金额可能不止这些。”“在像亚历桑德拉·安布罗休这样的天使之前，合同的钱是几百万美元。现在只有10万美元。”维米天使工资下降的主要原因是天使数量的增加，以前只有4-8个天使，现在已经上升到十几个。

然而，另一位知情人士也透露，Vimy Angel的年度合同价格为500万美元，非合同模特每场演出至少支付1万美元。

事实上，除了合同款，更重要的是模特可以通过她们的天使身份来提高她们的知名度，使她们更有商业价值。萨拉·桑帕约透露，在成为Vimy的天使后，她的社交媒体粉丝们已经向前跃进，她甚至会在街上行走时被认出来。

魏蜜也擅长放大天使秀之外的价值。为了平衡维多利亚天使的“非人”形象，维多利亚的广告也会走亲和路线，这会让消费者觉得维多利亚的天使并没有那么遥远，从而促使消费者购买维多利亚的内衣。

亚历山德拉·安布罗西奥(Alessandra ambrosio)曾在为魏蜜制作的广告中把人们描绘成母亲和妻子，这缩小了她与消费者之间的距离。这则广告也成功地帮助魏蜜卖出了更多的内衣。

每个女孩都渴望成为维多利亚时代的天使，但事实上，要达到天使般的完美几乎是不可能的。因此，魏蜜在性感和亲密之间的平衡是其营销成功的因素之一。

《维米秀》三分之二的观众和98%的消费者是女性，所以选择《维米天使》的主要标准是被女孩喜欢，而不是被男人喜欢。埃德·拉泽克曾经说过，维米秀不会让天使做出任何色情和挑逗的举动，以免令女性反感。

魏的传播方式

Vimy节目从2001年开始在电视上播出，最初在abc电视台播出。哥伦比亚广播公司自2002年以来一直拥有播放Vimy节目的权利，只是Vimy在2004年取消了该节目，并将其改为全国巡演。(因为贾斯汀·汀布莱克在2004年超级碗中场休息时撕开了他搭档珍妮特·杰克逊的皮大衣，露出了只有胸贴的胸部，美国联邦通信委员会加大了对电视的审查力度。(

Cbs每年向魏蜜支付约100万美元的版权费。哥伦比亚广播公司以100万美元的价格收购了时长一小时的魏蜜秀广告。这是让《魏蜜秀》成为营销工具的关键——把广告变成吸引数百万观众的表演。

此外，Vimy将寻找几家制造商赞助Vimy展会，如施华洛世奇、富士胶片等。似乎每一次偶然的曝光都是由制造商用金钱和白银购买的。

(维米展会上的富士宝丽来)

但是很长一段时间以来，维米秀一直以录音和广播的形式在电视和互联网上播出。razek认为这可以保持生产标准并降低风险。

直播与否并不妨碍Vimy Show的影响力，拉泽克说:“Vimy Show对销售有直接影响。那天晚上，你可以看到很多关于魏的媒体报道。《魏》播出后，网站的访问量也将大幅增加。”

此外，比销量增长更重要的是，Vimy Show保持了品牌曝光率。业内人士曾说:“人们将永远记住所有品牌的Vimy，并讨论Vimy秀当天出现的名人和数百万件胸罩。”在那之后，你会经常看到维多利亚·安吉尔又生了一个孩子的消息，她在生完孩子后成功减肥将再次成为一个话题。这不仅仅是一场表演，而是一台公关机器，不断制造新闻。”

此外，Vimy将利用一切营销手段来提升Vimy秀的知名度，包括广告、电子邮件和社交网络。魏蜜还以擅长社交网络而闻名，如facebook、twitter、instagram和snapchat。

秀秀的模特们在秀秀之前、期间和之后的一举一动都将被发布在秀秀的官方社交媒体上。维米非常擅长挖掘表演之外的故事，比如模特之间的友谊，天使的健康生活等等。，这是女孩们的八卦。

除了利用自己的资源，Vimy还非常擅长介绍外国援助表演嘉宾和观看嘉宾。黑眼豆豆乐队、贾斯汀·汀布莱克、凯蒂·佩里和泰勒·斯威夫特都是Vimy的表演嘉宾。薇咪会确保客人和音乐等所有元素都是最新的时尚潮流，只是为了抓住年轻女孩的心。

消费者观念的改变可能是维米最大的危机

性感，成就了魏蜜，也可能把魏蜜送上神坛。

南加州大学的教授吉登德·塞德夫认为“就像阿伯克隆比；惠誉(fitch)和Vimy等品牌非常危险。现在女孩可能不再为性感买单。薇咪不应该再玩‘天使’和‘梦幻胸罩’这样的炫目套装，而应该重新思考女性的需求是什么。”

那么女人需要什么呢？美国鹰牌内衣品牌“艾利”进行了“与维多利亚的秘密之路背道而驰”的探索，效果不错。

与维米不同的是，艾利的模特有各种各样的身材，用于内衣展示，有胖有瘦，但没有一个人像维米·安吉尔那样雕刻。魏蜜追求性感，她的产品大部分都是带圈的加厚文胸，不缺内置坐垫文胸来达到聚拢效果，而艾莉追求自然效果，她的产品大部分都是单层无圈文胸。

为了迎合艾利的产品定位，其营销策略将尽可能“自然”。自2014年以来，aerie宣布将放弃在广告电影中使用photoshop。自从没有修理过以来，艾利的销售额一直在持续增长。2016年第一季度，aerie的销售额增长了32%，而2015年同期的销售额同比增长了12%。

该品牌预计2017年销售额将达到5亿美元，而维米预计明年销售额将达到77亿美元。

事实上，消费者对“完美”的渴望确实反弹到了魏蜜的身上。

2014年，魏蜜为新款文胸产品做广告宣传“完美身材”，这立刻引起了人们的不满。成千上万的人在请愿书上签名，要求魏蜜为此事道歉，并修改广告文案。请愿人认为，“完美身材”的广告伤害了普通女性，使她们感到不安全和没有安全感，并在一定程度上促进了“完美”概念的物化。

后来，魏蜜把“完美的身体”改成了“每个身体都有一个身体”，但照片还是采用了一个像雕像一样的模特内衣秀，这是对公众声音的一个小小的让步。另一个内衣品牌，亲爱的凯特，利用这个市场，做了一系列“完美身材”的广告。

此外，魏蜜的尺寸也受到了许多消费者的批评。魏蜜最大的尺码是xl，相当于美国的16号。相比之下，美国时装业的正码在12-24码之间，一些制造商甚至提供28码的服装。

除了上面提到的aerie，运动品牌luluemon和calvin klein是Vimy的主要竞争对手，内衣之战也变得越来越激烈。为了应对行业的变化，魏蜜只能使营销策略更加激进，并推出了一系列新的薄型文胸和应用文胸，希望能迎合追求“自然”的人们的需求。

这种“自然”的时尚趋势也反映在Vimy秀上。2015年，玛丽亚·博尔赫斯(maria borges)带着一个未经修饰的黑人母亲的头去了Vimy展会。过去，维米模特的头发必须蓬松且呈波浪状。在今年的节目中，魏蜜保留了这个变化。

事实上，内衣厂商营销策略的变化直接反映了新一代女孩思维的变化。

“千禧一代和下一代女孩在想什么？我们真的觉得他们更独立和自力更生。”艾利公司董事长詹妮弗·福伊尔说。新一代女性更加接受自己，强调自然美。消费者开始对魏蜜定义的女性美说“不”。

现在，它宣布将进入中国

在今年的《魏蜜秀》中，刘雯、贺岁、奚梦瑶和雎晓雯登上了中国主要社交网络的舞台。魏蜜还在他的官方网站上拍了三个模特的照片，上面的文字是“倪好！”。

魏在2009年开始使用亚洲车型。刘雯是第一个出现在魏休米的亚洲模特。何穗于2011年加入魏休米。今年51款威米车型中有4款是中国的。一方面，魏密希望迎合多元化的政治正确性；另一方面，魏蜜即将进入中国市场。

2015年，威米通过代理商在中国开设了数十家威米“美容及配饰”店，但没有推出品牌核心产品内衣。今年4月，有限品牌从其代理商手中回购了其在中国的业务，并将所有门店改为直销。与此同时，魏蜜还聘请了前李维斯大中华区董事总经理阿伦·巴德瓦吉(arun bhardwaj)担任大中华区负责人。

2017年4月，中国第一家Vimy旗舰店将在上海开业。旗舰店最初位于路易威登，与爱马仕珠宝世家相对。可见，维米希望将自己定位为中国的高端消费品。

与互联网上的外国品牌在中国全军覆没的情况不同，外国快速移动品牌在中国落户后往往会对本土品牌产生巨大影响。继高端内衣品牌provocateur和la perla进入中国后，2015年前者的销量增长了42%，而后者的销量增长了约30%。然而，当地的崇拜者不得不重新思考产品和品牌形象。

欧睿估计，中国内衣市场明年将达到250亿美元，到2020年将达到330亿美元。咨询公司明特尔集团(Mintel group)预测，未来五年，中国市场将为维米带来巨大利润，甚至是维米收入的两倍。

“也许有一天我们会在上海举办一场维米秀。我们是一个国际品牌。”“我们有最强的品牌建设能力，即使我们不会说英语。人们也知道维米。”