经济冷风下 LV、GUCCI奢侈大牌们的自救清单

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这个时尚品牌圈似乎特别糟糕。无论是过去的奢侈品牌，还是贴近大众、廉价且快速发展的品牌，每个家庭的表现下降都不再是新闻。不时会有首席执行官突然辞职，而“降价拯救市场”的消息会引起紧张。

现实并不好，但没有人愿意等待和死亡。事实上，两大阵营的品牌都在积极尝试和改变。

今天，让我们来谈谈奢侈品牌。

自2012年以来，奢侈品牌的“大环境”似乎并不十分美好。每个收入季节，每个家庭都有一个单一的结果。对“奢侈品的大环境不好”的模糊而笼统的解释已经成为首席执行官们的标准辞令。它无非是“整体经济下滑”、“中国反腐开始影响市场”、“欧元继续贬值”和“旅游冲击”。根据贝恩咨询公司(Bain Consulting)2015年全球奢侈品市场研究报告，今年个人奢侈品市场(包括配饰、服装、珠宝、香水和化妆品)达到2530亿欧元，比2014年同期增长13%。然而，有许多“水分”造成的汇率因素，实际增长只有1%-2%，这是非常弱的。

在寒风中，大明星们做了什么来挽救他们糟糕的表现？

价格调整以缩小全球市场差距

在前几年，这是惯常的价格上涨。据报道，2014年，奢侈品价格在过去10年里上涨高达60%，而成本上涨并不是主要原因，这是为了保持品牌的高调形象，迎合消费者“不拿就没感觉”的心理，这被品牌默认为一种传统的保护性定价策略。

如今，从不打折的香奈儿在今年4月宣布了一轮价格调整，将中国市场上销售的手袋、皮具和服装的价格下调了20%。不久前，德国奢侈品牌雨果博斯(hugo boss)也在大中华区进行了今年的第二次降价，降价幅度在30%至50%之间。在价格调整大军中，古奇、普拉达、迪奥和其他你熟悉的大牌都在其中。然而，正如hugo boss的降价报告所报道的那样，即使价格一再下跌，这些大品牌在中国的售价仍高于国外，但趋势已经很明显:每个人都在努力缩小全球市场之间的价差。

最初，在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国和亚洲这三个不同的地区设定零售价格，而中国大陆市场的销售价格一直相当抢眼，但高价格差异不能归因于高关税。据《第一财经》报道，世界上奢侈品牌的定价策略是基于价值定价的，奢侈品的价值在于其排他性，也就是说，市场应该永远处于半饥饿状态。价格差异大的主要原因实际上是“由于一级市场对产品价格的高估，品牌有意识地提高价格的结果。”

高差价不仅刺激了中国人出国购物的热情，也直接催生了专业采购。同时，很难区分真假。正如香奈儿总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基在宣布价格调整时所说，欧洲和中国之间的价格差异给品牌形象造成了很大的麻烦。目前，当全球市场越来越开放和互联时，品牌的全球价格是高度透明的，信息不对称的空再也钻不开了。坚持不同地区之间的高价格差异是没有意义的。这是一种等待时机调整价格体系、冲击采购市场、刺激市场、提升顾客在精品店购物体验的方式。

至于效果...不管怎么说，我听说在雨果·博斯的降价策略实施了4个月后，其销售业绩并没有明显改善，而香奈儿在中国大陆的精品店迎来了两位数的销售增长。

显然，仅仅依靠降价来恢复活力是不现实的，所以除了价格调整，他们还-

进行产品调整

切断甲板以调整生产线

虽然第二品牌的“鼻祖”阿玛尼仍在走退姿品牌之路——包括2015年初推出的新女装品牌“新常态”，但这个意大利奢侈品牌已经拥有8条服装线，并授权与化妆品、酒店、餐厅和家具等8条生活方式产品线合作。然而，绝大多数模仿者无法孤立有序地为不同的人服务。

因此，我们可以看到，当二线成为短期利益的速效药，但它不利于真正的卡的长期价值，同时，它必须赶上一个大的经营成本，大多数大的名字已经开始切断他们的品牌。附属卡，如巴宝莉、马克雅各布、多尔切；Gabbana等人

然而，一方面，大品牌在品牌路线上回归理性和克制；另一方面，就产品类别而言，越来越多的品牌选择放开手脚，寻求新的利润增长点。

与此同时，与成衣、鞋子和手袋的弱性能相比，香水似乎是一个不错的选择。除了可观的利润之外，单一产品的价格比服装和其他类别的价格“民主化”得多，这可以帮助品牌触及一些核心产品无法触及的用户，从而扩大目标受众。

最新消息是，路易威登宣布发展香水业务，首先收购了香水之都格拉斯镇(Grasse Town)的所有权，并成立了新的香水总部，并表示将于今年9月推出新产品；鞋品牌Jimmy choo不能坐视巨大的香水利润。去年，他推出了一款全新的非法香水，带来了直接的效果。这款新香水仅帮助该品牌在圣诞季赚了4000-5000万美元。

对于其他长期从事香水业务的品牌来说，这一类别已经成为寒风中的“温暖婴儿”。从lvmh集团不久前发布的2016年上半年财务报告中可以看出:由于克里斯汀·迪奥的三款香水(sauvage、j'adore和missdior)的成功，lvmh集团的香水和美容业务收入较2015年同期增长了9%。然而，克里斯汀·迪奥时装并不漂亮:其营业利润为7400万欧元，同比下降30.2%。

除了像香水这样专注于追求利润的类别扩张之外，许多品牌试图扩展他们的“生活方式”。

比如家用物品。爱马仕、三宅一生、奥斯卡·德拉伦塔等奢侈品牌都推出了厨房家具、瓷器、枕头等。

此外，餐饮是最受欢迎的类别之一。是的，你可能已经注意到了，在过去的两年里，许多奢侈品牌已经跨境开设了餐馆和咖啡馆。去年7月，古驰在上海开设了全球首家餐厅，而lv、普拉达、爱马仕、阿玛尼(Armani)和拉尔夫劳伦(ralphlauren)等品牌则通过自营或参股并购或合作的方式涉足餐饮业务。在这背后，它不仅试图接触消费者，赢得人气和创造话题，更重要的是，它有望通过创造肉眼可见和可感知的生活场景来销售一整套生活方式。毕竟，能够承担品牌价值的空的建立，应该是在良好状态下推动品牌生活方式的有效途径。