陈科：生鲜电商如何在蓝海中奏响“欢乐颂”？

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消费者网上购物习惯的培养和巨大的网上购物消费为新兴电子商务的快速发展奠定了基础。作为电子商务的一个高潜力类别，需求、供给和政策层面的支持使新鲜的电子商务成为一片广阔的商业蓝海。

生鲜电子商务的快速发展和巨大潜力吸引了大量的竞争对手，未来的发展是巨大的。然而，面对“两高”经营带来的长期无利可图的困境，如何避免“祭拜将军”前的过早“死亡”，是所有生鲜食品电子商务公司不得不面对的问题。

在消费升级和互联网转型的时代，平衡短期爆炸和长期价值转移是电子商务企业短期冲刺和长期发展的核心。通过满足核心客户的需求和改变新客户，积极构建供应方、中间方和需求方生态系统的新兴电子商务公司将最终奏响“欢乐颂”。

中国b2c网上购物市场的发展趋势

从2009年开始的五年时间里，中国b2c网购市场总体上经历了134%的爆炸式增长，预计到2018年将进入稳定发展期，但仍将保持29%的快速增长。随着中国网民的稳步增长和网购用户的缓慢增长，b2c网购市场的增速将会放缓，并逐步进入稳定发展期，但中国的人口红利和城市化进程仍将支撑网购市场的持续增长。

根据消费者体验的升级过程，中国网上购物品类的发展大致可以分为三个阶段。第一波强劲的在线类别主要是那些消费者对体验需求低、产品标准化程度高的类别，如家用电器、书籍、音像等。第二波是过渡类，消费者对体验的需求增加，产品高度标准化，容易识别消费品的真伪，如化妆品、母婴用品等。第三波扩展类别是那些对消费者体验要求高、产品标准化程度低和/或难以识别真实性的产品，如新鲜食品、葡萄酒、手表和珠宝等。

电子商务产业经历了图书、音像、服装和3c的高速强劲拉动阶段。作为第三波电子商务的高潜力类别，生鲜类网购将成为未来b2c网购增长的主要驱动力之一。

虽然目前食品网上购物的规模较小，但三个方面的主要驱动因素将推动食品电子商务的快速发展:(1)需求:中国人均餐饮支出逐年增加，食品网上购物的普及率不断提高，购买频率和客户单价不断提高；(2)供给:更多不同类型的企业或产业资本进入食品电子商务市场；(3)政策:政府对食品网上购物和生鲜网上购物做出了要求和规范，并奠定了法律法规基础。同时，政府出台了一系列发展冷链物流的优惠政策，这将有助于加快生鲜网上购物的发展。

中国新兴电子商务市场的潜力是可以预期的

生鲜产品约占传统零售额的25%，而目前生鲜电子商务的渗透率不到1%。与英国的4%和美国的2.7%的渗透率相比，与中国服装、化妆品、3c等网上购物的渗透率相比，空.呈现出巨大的增长

中国生鲜电子商务是由1亿吨生鲜产品消费规模的快速增长和网购普及率低所驱动的。消费者对健康饮食和食品安全的需求，不同类型的企业或产业资本进入生鲜网上购物市场，政府对生鲜网上购物的监管和冷链物流的推广，加速了生鲜网上购物的发展，生鲜电子商务的发展呈现出爆炸性的增长前景。

新兴电子商务管理的现状及主要模式

生鲜电子商务2012年之前，针对特定群体的区域性生鲜电子商务开始进入，如郭毅生鲜和有才。从2012年到2014年，新兴电子商务进入了一个爆炸式增长时期。2012年是中国电子商务新发展的第一年，2012年复合年增长率为285%。2014年，全国新电子商务交易规模达到260亿，比2013年的130亿增长了100%。据估计，未来三年，新兴电子商务市场仍将保持100%的复合年增长率。

生鲜网上购物模式根据产品类别和运营模式可分为四类。(1)专业食品平台运营商:目前国内没有这样的模式；(2)综合平台运营商:通过强大的平台交通优势，如天猫、京东等，扩大类别，吸引企业入驻；(3)综合自营:如1号店和京东推出自营生鲜产品；(4)专业食品自营:目前生鲜电子商务市场的主要经营模式，如郭毅生鲜和梅菜。也包括o2o新鲜电子商务在线下的传统超市。目前，中国生鲜网上购物主要集中在综合平台和专业自助上，而综合平台考虑到高端食品网上购物的高毛利，综合平台运营商正在积极向专业自助转变。

新电子商务面临的两大难题

虽然生鲜商品具有较高的毛利率，但生鲜电子商务目前面临的两大困境是制约生鲜电子商务进一步发展的主要原因。

高:物流损失。我国冷链物流设备和管理不足。新鲜电子商务的损失率为10%-30%，肉类和鱼类产品的损失率为10%-15%。在发达国家可以达到5%左右。

高:整体物流成本尚未得到规模的支撑，且较高。除了仓储和冷链物流成本外，生鲜食品还需要支付冷藏包装成本和最终配送成本，但由于规模不足，设施、设备和人员的投入较高。

困难:客户覆盖范围有限。新的电子商务客户主要集中在20到40岁的人群中。然而，由于大多数中国家庭的新鲜消费决策是由退休人员做出的，这一特点决定了客户覆盖在一段时间内是有限的。

困难:难以建立和实施质量控制标准。作为一个非标准的范畴，质量控制标准的建设和实际业务的实施与监督都是困难的。

生鲜食品业务从顾客价格较高、物流和仓储要求相对适中的水果产品开始，其中顾客价格较低的蔬菜“补货”产品是消费者在扩大生鲜单品范围的同时顺便购买的类别。然而，随着电子商务行业后台办公能力的提高，需要更高存储和物流要求的冷藏、牛奶和鸡蛋、肉类和水产品将逐渐成为下一个涵盖的类别。正因为如此，在生鲜食品领域，有选择地进入生鲜食品类别、控制每个子类别中的核心Sku数量并增加标准化产品销售的生鲜电子商务企业比所有类别的电子商务平台更有可能盈利。

(作者是罗兰·贝格管理咨询公司的全球合作伙伴和大中华区副总裁)